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Subaru Deutschland: Zukunft im Blick

Christian Amenda mit dem neuen Subaru in Genf.
© Foto: Manuel Eder/AUTOHAUS

Subaru stellt sich der Elektrifizierung. Dafür steht vor allem der neue XV. Auch bei der Digitalisierung geht es voran, wie der neue Deutschland-Chef Christian Amenda im Interview erklärt.


Datum:
15.05.2017
2 Kommentare

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Von Ralf Padrtka

Christian Amenda leitet seit März die Subaru Deutschland GmbH. AUTOHAUS sprach mit ihm über die wegweisende Neuauflage des Modells XV, realistische Absatzziele für eine Nischenmarke und künftige Herausforderungen im Handel.

AH: Herr Amenda, der Genfer Automobilsalon war Ihr erster großer Auftritt als Geschäftsführer von Subaru Deutschland. Welche Eindrücke nehmen Sie von der Frühjahrsmesse mit?

C. Amenda: Mein Highlight war die Weltpremiere des neuen Subaru XV. Obwohl es auf den ersten Blick nicht zu erkennen ist, das SUV hat die Zukunft bereits eingebaut. Denn auch Subaru muss sich der Elektrifizierung stellen. Die neue Plattform ermöglicht es uns, künftig Plug-in-Hybrid- und Elektroantriebe umzusetzen. Das Modell läutet eine neue Ära für die Marke ein. Was ich zudem aus Genf mitgenommen habe: Subaru entwickelt sein Fahrzeugdesign konsequent weiter. Wir setzen auf eine einheitliche, modellübergreifende Designsprache. Alle neuen Modelle werden künftig ein Familiengesicht haben. Das steigert den Wiedererkennungswert und bringt eine deutlich stärkere Markenpositionierung mit sich.

AH: Da hilft sicherlich auch die Umfirmierung des Mutterkonzerns Fuji Industries?

C. Amenda: Ja! Die Umbenennung von Fuji Heavy Industries in Subaru Corporation zum 100-jährigen Konzernjubiläum bestärkt natürlich dieses Bestreben. Das Autogeschäft ist das Kerngeschäft. Unser Markenfokus liegt auf den bekannten Stärken Outdoor-Fahrspaß, Allradantrieb und Boxer-Motor. Hinzu kommt das Thema Sicherheit, es gehört mittlerweile zum Markenkern.

AH: Wann startet der neue Subaru XV in Deutschland?

C. Amenda: Den neuen XV haben wir voraussichtlich schon zum Jahresende im Händlernetz. Der Verkaufsstart erfolgt dann im Januar 2018.

AH: Wie wichtig ist der Subaru XV im Modellprogramm von Subaru?

C. Amenda: Der XV ist unsere zweite tragende Säule nach dem Forester. Gerade für das stark boomende SUV-Segment ist er sehr wichtig – und er trägt die Gene des Schwestermodells Impreza in sich.

AH: Wie zufrieden sind Sie mit dem Start ins neue Autojahr?

C. Amenda: Nach dem ersten Quartal liegen wir 2,6 Prozent hinter dem Vorjahresergebnis. Aber 2016 hatten wir zwei Modell-Updates und dementsprechend mehr Vorführ- und Lagerwagen. Rechnet man diese Fahrzeuge heraus und betrachtet das reine Endkundengeschäft, hat Subaru einen besseren Start als 2016 hingelegt. Wir sind also sehr zufrieden.

AH: Welches Absatzziel hat sich Subaru 2017 auf dem deutschen Markt gesteckt?

C. Amenda: Unsere Ziellinie sind die 7.000 Einheiten aus dem Vorjahr. Ich denke, das ist realistisch. Als Nischenanbieter sind wir nicht volumengetrieben. Restwert- und Margen-Probleme infolge eines zu aggressiven Vertriebs sind nicht in unserem Sinn. Wir wollen saubere Geschäfte.

AH: Wie ist das Subaru-Händlernetz zahlenmäßig aufgestellt? Gibt es noch weiße Flecken?

C. Amenda: Mit aktuell 174 Vertriebs- und 240 Servicepartnern, teilweise mit Vermittlerfunktion, stehen wir gut da. Vor einiger Zeit haben wir zwischen 45 und 50 Open Points definiert, von denen bislang relativ wenige geschlossen wurden. Aber: Das sind überwiegend Open Points, die andere Hersteller auch haben. Für uns stellt sich immer die Frage nach der Wirtschaftlichkeit, nach dem Vertriebs- und Servicepotenzial für den Händler. Was wir auf jeden Fall verhindern wollen: Fahne hochziehen, Fahne runterziehen - und den Kunden damit verprellen. Wir sind eine solide Marke.

AH: Im vergangenen Jahr gab es ein Netz-Audit. Wie steht es um die Qualität des Handels?

C. Amenda: Bislang liegen nur Rohergebnisse vor, doch daraus lässt sich schon ableiten: überragend gut. Unsere Händler erfüllen die Standards fast immer zu 100 Prozent. Trotzdem sind einige Betriebe sehr erfolgreich in ihren Märkten, andere weniger. Hier kommt der Faktor Mensch ins Spiel. Kundenorientierte Händler verkaufen über die Beziehungsebene und nicht über den Pylon oder den flimmernden Großbildschirm. Wir wollen die Erkenntnisse jetzt sauber interpretieren und unsere Empfehlungen dann dem Händlerverband und den Vertriebspartnern vorstellen.

AH: Wie hoch ist die durchschnittliche Händlerrendite?

C. Amenda: Die Händlerrendite ist grundsätzlich schwierig zu messen, vor allem bei Partnern mit mehreren Marken. Grob geschätzt dürfte sie bei Subaru die gesunde Zwei-Prozent-Marke erreichen.

AH: Zuletzt kämpfte Subaru mit Problemen bei der Verfügbarkeit. Hat sich die Situation gebessert?

C. Amenda: Subaru hat 2016 die Kapazitäten weltweit ausgebaut, erstmals wurden mehr als eine Million Fahrzeuge produziert. Doch es gilt nach wie vor: Die Nachfrage übertrifft die Kapazitäten. Wir sind schon wieder Limit. Die Werke laufen aktuell auf Vollgas. Wir hoffen auf eine Entspannung der Situation.

AH: Wie sieht es in Deutschland aus?

C. Amenda: Wir haben die Ware, die tagesaktuell angefordert wird, nicht immer am Lager verfügbar. Im Handel haben wir ausreichende Drei-Monats-Bestände verfügbar. Das darf natürlich nicht ungesund werden. Wir müssen eine saubere Balance zwischen Lieferzeit und Finanzrisiko finden. Die Autohäuser haben gelernt, für sich zu disponieren und die Fahrzeuge zu ordern, die sie auch verkaufen können.

AH: Welche Hausaufgaben stehen im Vertriebsnetz an?

C. Amenda: Die Digitalisierung im weitesten Sinn. Subaru wird an dem Trend nicht vorbeigehen. Für uns stellt sich besonders die Frage, wie wir mit den Kunden im Kontakt bleiben können. Wir haben nach wie vor einen großen Anteil an Barzahlern, die relativ anonym sind. Wir müssen u. a. unsere Partner deshalb stärker im Bereich Finanzierung und Leasing qualifizieren. Dort sind wir hinsichtlich Durchdringung noch schwach aufgestellt. Diese Cross-Selling-Produkte helfen uns auch, die Preissensibilität aus dem Geschäft rauszunehmen – gerade bei neuen Modellen wie dem Subaru XV.

AH: Wie professionalisiert Subaru das Leadmanagement?

C. Amenda: Das Thema wollen wir u. a. mit einer neuen Service-Applikation spielen. Damit können künftig dem Kunden Inspektionen und spezielle Angebote wie etwa ein Wintercheck des betreuenden Händlers eingespielt werden. Das Ziel ist es, dem Partner die Daten aus verschiedenen Quellen zur individuellen Nutzung im Betreuungsprozess zur Verfügung zu stellen. Das bedeutet auch, dass wir die Händler darauf vorbereiten müssen, in Zukunft verstärkt onlinegetriebene Kundenkontakte aufzunehmen, zu verarbeiten und zu nutzen.

AH: Gibt es neue Initiativen für das GW-Geschäft?

C. Amenda: In der Service-App haben wir auch eine Gebrauchtwagensuche über unsere Börse integriert. Das Programm kennt die Präferenzen des Kunden und spielt ihm bei der Recherche kundenorientierte Angebote ein. Strategisch sehe ich noch Handlungsbedarf bei der Absatzfinanzierung. Durch die hohe Kundenloyalität bei Subaru hat das Thema aber keine Priorität. Unser GW-Bestand ist weder zu hoch, noch überbewertet.

AH: Subaru wurde zuletzt von der "Auto Bild" in der Kategorie Kundenservice als beste Marke ausgezeichnet. Woran machen Sie diesen Erfolg fest?

C. Amenda: Der Preis gebührt in erster Linie dem Handel, der einen tollen Job vor Ort macht. Die Autohäuser pflegen eine extrem gute Beziehung zu ihren Kunden. Dieses enge, familiäre Verhältnis mache ich nicht nur an der hohen Wiederkaufrate von 55 Prozent fest. Unsere Kunden brauchen keinen Glaspalast mit Events und Tingeltangel, sondern wollen eine Betreuung auf persönlicher Ebene. Wir als Importeur versuchen, den Handel mit unseren Bordmitteln in diese Position zu bringen. Dazu zählen eine hohe Zuverlässigkeit, ein hoher Liefergrad, humane Ersatzteil-Preise sowie passende Finanzierungs- und Garantieangebote.

AH: Herr Amenda, herzlichen Dank für das Gespräch!

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KOMMENTARE


Jens

17.05.2017 - 22:56 Uhr

Wann kommt der neue Impreza nach Deutschland? In den USA ist er (und nicht der XV) das erste Modell mit der neuen "global platform" und bereits seit letztem Jahr am Markt. Die Kritiken, die man so im Netz findet, sind durchaus positiv...!


Carolin

18.05.2017 - 22:13 Uhr

Würde mich auch interessieren, ob der Impreza noch 2017 zu den deutschen Händlern kommt, oder erst nach der XV-Einführung Anfang 2018?! Kann halt sein, dass hierzulande die Prioritäten anders liegen als in den USA. Hier ist der XV das viel häufiger verkaufte Modell.


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