Die von der Unternehmensberatung Benchex gemeinsam mit der Prof. Roll & Pastuch – Managements Consultants in Auftrag gegebene Untersuchung ist zwei Fragen nachgegangen: Wie gut werden Konsumenten bei der Auswahl der optimalen Ausstattungsvariante durch die Online-Fahrzeugkonfiguratoren unterstützt? Funktioniert im Anschluss die Übergabe der individuellen Konfiguration an die Autohäuser fehlerlos?
Untersucht wurden 23 Automarken, sowohl aus dem Premiumsegment (zum Beispiel Porsche, Tesla, BMW, Audi), als auch Volumenhersteller wie beispielsweise Dacia, Fiat, Kia. Der Untersuchungszeitraum war Januar bis Februar 2018. Die vier Erfolgsfaktoren "Visualisierung und Emotionalisierung", "Technische Funktionalität", "Services und Usability" sowie "Nahtlose Übergabe an den Händler" wurden mit 31 Einzelkriterien erhoben und zu einem gewichteten Index verdichtet.
Visualisierung und Emotionalisierung – die Fahrzeug-Konfiguratoren der 23 untersuchten Marken haben insgesamt noch Verbesserungsbedarf bezüglich ihrer Rolle in der Kaufvorbereitung:
=> Nur zwei Marken bieten einen Vorher-/Nachher-Vergleich der gewählten Variante an.
=> Nur zwei Marken setzen auf Virtual Reality.
Services und Usability:
=> Nur vier Marken bieten den Nutzern aktive Hilfestellung bei der Auswahl durch Curated Selection an ("beliebte Sonderausstattung" oder "Andere Kunden wählten") – generell bieten Automarken noch nicht den Standard der Online-Shops wie Zalando, Amazon etc.
=> Nur vier Marken haben eine Chat-Funktion während des Konfigurierens.
Die Technische Funktionalität ist insgesamt hoch:
=> Jedoch bieten zwei Marken keinen für mobile Endgeräte geeigneten Konfigurator an (Rund 60 Prozent der Onlinenutzung der 23 Marken findet auf mobilen Endgeräten statt, Quelle: Similarweb).
Nahtlose Übergabe an den Händler:
=> Nur in zehn von 23 Fällen kann, nachdem das Fahrzeug konfiguriert ist, ein individuelles Angebot für das spezifische Wunschfahrzeug angefordert werden. Es sind keine nahtlosen Prozesse zwischen Konfigurator, Konsument und Händler vorgesehen, Konsumenten müssen ihre Angaben aus der Konfiguration in einem neuen Formular wiederholen.
=> Nur zwei Marken bieten die Abkürzung zu direkt verfügbaren Neuwagen an.
=> 13 aus dem Konfigurator gestellte Händleranfragen werden innerhalb von zwei Tagen beantwortet.
=> Zehn von 23 Anfragen dauern länger, davon werden drei gar nicht oder deutlich zu spät (nach zwei Monaten) beantwortet.
=> Ob eine Marke über eigene Niederlassungen verfügt, spielt für die Abläufe zwischen Marke und Handel keine Rolle.
Die besten Ergebnisse bei der Onlinekonfiguration attestiert die Studie Audi, gefolgt von Mercedes, VW und Opel. Die Marken mit dem schwächsten Ergebnis waren Seat, Tesla und Kia. Überraschend viele Automarken haben der Studie zufolge einen Nachholbedarf bei der Überführung der Online-Anfragen in die Alltagswelt: Idealerweise sollte sich der Händler mit Angeboten zu Probefahrten, Beratung und Finanzierungsvorschlägen zeitnah melden. Das sei aber deutlich zu vermissen gewesen.
Ein Fazit der Untersuchung: Interessenten möchten auch beim Autokauf nicht auf die Möglichkeiten verzichten, die sie aus dem Onlinehandel anderer Branchen kennen. Dazu zählen zum Beispiel die Chatfunktion oder das Abspeichern einer bereits getätigten Konfiguration. Den Autoherstellern gelingt es noch nicht, die Erwartungshaltung von Kaufinteressenten online ausreichend zu erfüllen und sie als Käufer zu gewinnen. Richtig angegangen, könnte der Fahrzeugkonfigurator nicht nur als ein Feature auf der Homepage genutzt werden, sondern als ein effizientes digitales Verkaufsinstrument, von dem Konsumenten, Handel und Marke profitieren. (AH)