AUTOHAUS hat aktuell eine Businesstour nach China organisiert. Die Teilnehmer besuchen die Auto Shanghai 2025, treffen chinesische Händlerkollegen in ihren Betrieben und diskutieren mit der China Automobile Dealership Association (CADA) über die zukünftige Rolle des Automobilhandels. Mit dabei ist Branchenexperte Norbert Irsfeld, der regelmäßig im AUTOHAUS veröffentlicht. Seine Eindrücke und Erkenntnisse vor Ort zeigen: Der deutsche Automobilhandel kann einiges von seinen chinesischen Kollegen lernen.
Der Siegeszug der Elektromobilität
Wovon Deutschland noch ein gutes Stück entfernt ist, ist in China längst Realität: Fast jedes zweite neu zugelassene Fahrzeug im ersten Quartal 2025 verfügte über einen elektrischen Antrieb. Gleichzeitig steigen die Neuwagenzulassungen dank staatlicher Abwrackprämien, während neue Benziner den ungeordneten, fast fluchtartigen Rückzug antreten.
Die Neuen Wilden
Start-ups mit kaum aussprechbaren Markennamen wildern als Disruptoren mit niedrigen Verkaufspreisen und hoher Produktsubstanz im unübersichtlichen Markt für innovative Elektro-Pkw. Die Folge: "New Electric Vehicles" (NEV) versprechen weder für die Hersteller noch für den Handel auskömmliche Margen. Die Neuen Wilden suchen ihr Heil im digitalen Direktvertrieb. Das hat weniger mit Überzeugung als mit der nackten Notwendigkeit zu tun, Vertriebskosten vermeintlich zu senken.
Vabanque-Spiel für den Handel
Gleichzeitig stoßen die Newcomer im chinesischen Automobilhandel auf Misstrauen. Aus Sicht stationärer Automobilhändler ist es ein Vabanque-Spiel, zu entscheiden, mit welcher neuen Elektro-Marke nachhaltig vertriebliche Erfolge zu erzielen sind. Es steht immerhin das Image des langjährigen Autohauses auf dem Spiel, wenn Marken eingestellt oder die Teilebelieferung nicht zuverlässig erfolgt.
Autoverkauf am digitalen Fließband
Die Antwort vieler chinesischer Händler auf den Paradigmenwechsel: Man versucht sich in der Besetzung attraktiver Nischenmärkte (Geländewagen), die chinaweit bedient werden. Oder man investiert in Soziale Medien und Videobotschaften. Mitarbeiter werden zu Influencern, die die Fahrzeuge live ihren Followern präsentieren. Autoverkauf am digitalen Fließband und im industriellen Maßstab! Die aktive Produktion eigener Leads wird zum zentralen Erfolgsfaktor im Autohaus. Das Vertriebsmodell ist mühsam und erfordert unternehmerischen Langmut. In einem besuchten Autohaus zeigte die Tagesstatistik eine Konversionsrate von 400:1. Das Zeitalter klassischer Verkäufer wurde in dem betroffenen Autohaus für beendet erklärt – so ändern sich Berufsbilder.
Kein Verkauf ohne Upselling
Gleichzeitig entdeckt der chinesische Handel das Upselling für sich, in dem Zubehör und Tuningprodukte zuhauf angeboten werden. Kunden, die das Autohaus besuchen, konfigurieren nicht nur Ausstattungsmerkmale am großformatigen Flatscreen, sondern entscheiden sich unter anderem für neue Frontteile oder Anhängerkupplungen. Selbstverständlich legt man dem Kunden offensiv den Abschluss einer Finanzierung oder eines Leasingangebots ans Herz.
Der Kundenertrag rückt ins Zentrum
Die Kundenbindung durch attraktive Finanzierungsangebote führt geradewegs zur Frage, wie man den Kundenwert individuell steigern kann. Es steht weniger der Fahrzeugertrag im Vordergrund, sondern der Kundenertrag. Ein chinesischer Autohauskollege versucht sich mit der Gründung eines Kundenclubs für junge Kunden, die mit seinen Geländewagen im Fahrtraining das Abenteuer suchen.
Norbert Irsfelds erstes Fazit: China zeigt, wie dynamisch und kundenorientiert sich der Automobilhandel wandeln kann – und dass Deutschland gut beraten wäre, einige dieser Entwicklungen genau zu beobachten.
Auto Shanghai 2025 - Impressionen
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