Google Vehicle Ads: Der Handel hat es in der Hand

AH: Herr Thiel, wie wichtig sind in Ihren Augen Branchenkenntnisse auf Agenturseite? B. Thiel: Enorm wichtig! Im Autohandel gibt es so viele unterschiedliche Systeme. Das geht von der Fahrzeugbewertung über CRM, Website, Social Media, bis hin zu den Schnittstellen. Nicht nur die technischen Aspekte sind da relevant, sondern auch die rechtlichen. Nehmen Sie beispielsweise die Verbrauchswerte der Deutschen Umwelthilfe. Manche Agenturen kennen die rechtlichen Rahmenbedingungen gar nicht. Das kann unangenehme Konsequenzen für ein Autohaus haben, wenn die Angaben auf einer Website an der falschen Stelle stehen. AH: Müssen Sie auch immer noch so viel Überzeugungsarbeit leisten wie früher? B. Thiel: Es ist weniger geworden, doch es ist immer noch notwendig. Vor allem bei neuen Themen wie dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz, nach dem ab Juni 2025 alle Websites auch für Menschen mit Einschränkungen optimiert werden müssen. Hier müssen wir immer noch aufklären, dass das unter Umständen auch Geld kostet und mit größerem Aufwand verbunden sein kann. AH: Vor einigen Jahren war Social Media das "Next Big Thing" auch im Autohandel. Ist der Hype inzwischen abgeflacht? B. Thiel: Ich würde nicht sagen abgeflacht. Es wird nur weniger darüber geredet. Inzwischen sind die sozialen Medien zu einer Säule im Autohausmarketing geworden, während die klassischen Anzeigen und Kampagnen rückläufig sind. AH: Woran liegt das? B. Thiel: Vornehmlich an der Zielgruppe. Denn die ist ja in erster Linie auf die Neuen Medien, speziell Social Media, gewechselt. Und da geht es längst nicht mehr nur um Facebook und Instagram. Inzwischen sind auch TikTok, YouTube Shorts und LinkedIn zu wichtigen Werbekanälen geworden. AH: Wofür kann ein Autohaus Social Media am besten nutzen? B. Thiel: Vor allem für die Lead-Generierung und um neue Käufergruppen zu erschließen. Social Media lässt sich sehr gut messen. Am Ende des Monats kann der Händler auswerten, wie hoch sein Invest war und wie viele Leads bzw. Verkäufe daraus entstanden sind. Und die Prozesse lassen sich prima automatisieren. Kommt ein Lead rein, könnte sofort vom System ein Newsletter mit einem Angebot für ein Fahrzeug oder eine Probefahrt an den Interessenten versendet werden. Wenn ein Autohaus weniger Budget hat, warum dann nicht etwas Neues ausprobieren, das in ein paar Jahren vermutlich sowieso Standard sein wird. AH: Welche Rolle spielt die Website eines Händlers? B. Thiel: Eine große! Denn alle Kanäle wie Social Media oder Onlinebörsen verlinken am Ende immer auf die Website. Das bedeutet, es muss dort auch die Voraussetzung geschaffen werden, dass die eingehenden Leads schnell weiterverarbeitet werden können. Geht ein User direkt auf die Landingpage des Händlers und hinterlässt keine Daten, kann ich ihn aber gegebenenfalls anhand der von ihm akzeptierten Cookies im Netz wieder identifizieren. Wenn er die Fahrzeugsuche auf der Seite genutzt hat, könnte man ihn auffordern, seine Daten zu hinterlassen, um ihm so ein passendes Fahrzeug im Nachgang zu empfehlen. AH: Man kann den Kunden also vollständig tracken? B. Thiel: Wir können bei Google unter anderem die Suchanfragen, die Klicks, die Telefonanrufe und die Store-Visits auswerten. Das ist natürlich extrem hilfreich. So können wir steuern, wo wir welche Kampagne schalten müssen, egal ob für Fahrzeuge, für die Werkstatt oder auch eine Image- oder Bewerberkampagne. Knapp 70 Prozent der Nutzer, die auf die Startseite gehen, klicken im Anschluss in den Fahrzeugbestand. AH: Aber es gehen eben noch immer viele Kunden ins Autohaus . B. Thiel: Alles ist heutzutage datengetrieben. Allerdings wird teilweise auch zu viel versprochen. Es gibt Gott sei Dank die DSGVO, und an die müssen wir uns hier in Deutschland halten. Man sollte nicht davon ausgehen, alles bis ins kleinste Detail auswerten zu können. Dafür wäre schon ein Kundenkonto bei einem Händler nötig, für den sich die Kunden registrieren. Dennoch: Wenn man Tracking vernünftig und gesetzeskonform einsetzt, kann man viele wertvolle Daten daraus herauslesen und Handlungsempfehlungen ableiten. AH: Inzwischen bilden viele Händler ihr gesamtes Angebot auf der eigenen Website ab. B. Thiel: Das ist ein wichtiger Schritt, denn knapp 70 Prozent der Nutzer, die auf die Startseite gehen, klicken im Anschluss in den Fahrzeugbestand. Google indiziert bei der Suche die verschiedenen Unterseiten einer Website. Je größer der Bestand, desto besser für das Ranking. AH: Über Google Vehicle Ads werden Händler Fahrzeuge direkt auf der Suchmaschine präsentieren können. Was kommt da auf den Handel zu? B. Thiel: Aktuell läuft immer noch die geschlossene Beta-Phase, die nur ausgewählten Partnern zugänglich ist. Händler, die das Tool nutzen möchten, müssen dafür bestimmte Parameter von Google einhalten. Dazu gehören technische Voraussetzungen wie ein Google-My-Business-Account, das Merchant Center, und die Daten müssen entsprechend aufbereitet werden. AH: Inwiefern? B. Thiel: Da geht es um eine bestimmte Datenstruktur der Fahrzeugdaten, ähnlich wie man es aus Excel-Tabellen kennt. In den einzelnen Spalten stehen die Beschreibungen, damit Google die Fahrzeuge Datenfeed-konform anzeigen kann. Ändert sich etwas im Bestand, müssen die neuen Daten auch ständig an Google gepusht werden. Das sollte automatisiert geschehen, da es manuell zu aufwendig wäre. Dafür sind externe Partner wie wir notwendig. AH: Sind Google Vehicle Ads für jeden Händler sinnvoll? B. Thiel: Im Prinzip schon. Ich empfehle Autohäusern immer zu testen, was passiert, wenn sie den Verkauf von den Fahrzeugbörsen mehr auf ihre Website lenken. Die Börsen werden auch von Jahr zu Jahr teurer. AH: Sind sie auch günstiger? B. Thiel: Bei Google geht es ja immer um die Kosten pro Klick. Im Vergleich zu einem Klick bei einer klassischen Google-Ads-Kampagne kommt man bei Google Vehicle Ads bei demselben Budget auf bis zu vier Klicks. Die Kosten sind also wesentlich geringer auch aufgrund des neuen Kampagnen-Typs. Dieser neue Typ führt auch zu mehr Präsenz des Händlers auf anderen Google-Produkten wie Maps oder YouTube. AH: Wie verhält es sich bei den Kosten pro Lead? B. Thiel: Auch hier konnten wir in den letzten Monaten interessante Daten sammeln. Der Händler lebt ja nicht von Klicks, sondern von Conversions, also Leads, die on- und offline entstehen. Auch bei den Kosten pro Lead haben wir ein Verhältnis von eins zu vier. Das ist in meinen Augen ein entscheidender Faktor für den Händler. Wenn ein Autohaus weniger Budget hat und sparen muss, warum dann nicht etwas Neues ausprobieren, das in ein paar Jahren vermutlich sowieso Standard sein wird. AH: Wie werden die Onlinebörsen auf die neue Konkurrenz reagieren? B. Thiel: Viele Fahrzeugbörsen buchen bereits Vehicle Ads! Das mag etwas surreal wirken: Das Autohaus bezahlt die Börse. Mit den Daten des Autohauses schaltet die Fahrzeugbörse Google Ads im Namen dieses Autohauses und dann bucht sie noch zusätzlich Vehicle Ads. AH: Das kann ein Händler in Zukunft also selbst machen? B. Thiel: Die Fahrzeugbörse ist meist nur der bequemere Weg. Das wäre ein spannendes Experiment: Als Händler würde ich für einige Zeit meine Präsenz auf den Börsen stark verringern. Bricht anschließend der Verkauf ein, war das Geschäftsmodell zu sehr auf die Onlinebörsen ausgelegt. Und wenn keine Verluste auftreten, braucht man sie eventuell gar nicht. AH: Vielen Dank für das Gespräch!

Google Vehicle Ads: Der Handel hat es in der Hand

MEISTGELESEN

Stellantis-Händlerevent: Kräftiges Signal aus Rüsselsheim

Autoland Coburg: Die neue Marktrealität

Grand Opening in München: Emil Frey übernimmt JLR-Leuchtturm offiziell

STELLENANGEBOTE

Gebrauchtwagenverkäufer/in (m/w/d)

BMW Serviceleiter (m/w/d)

Projektmanager Automotive (m/w/d) – Schwerpunkt Gebrauchtwagen

Head of Sales DACH (m/w/d)

Automobilverkäufer (m/w/d) Ford Neuwagen

NEWSLETTER