IfA Branchengipfel: Marketing- und Vertriebsmodelle der Newcomer

17.10.2025 13:01 Uhr
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Podiumsdiskussion mit den Markenvertretern von Smart, MG, Changan und Nio. 
© Foto: IfA/Lukas Jank

Neue Marken, neue Strategien: Beim IfA Branchengipfel 2025 diskutierten Vertreter junger Hersteller, wie sie sich im umkämpften europäischen Markt behaupten wollen. Das Panel "New Brands – Redefining Market Strategies" bot Einblicke in Vertriebs- und Markenstrategien zwischen Wachstum und Differenzierung.

Ein weiteres wichtiges Thema im Handel sind natürlich die Vertriebs- und Marketingstrategien. Hier diskutierten stellvertretend die "jungen Wilden", also neue Marken, ihre Ansätze und versuchten zu erklären wie sie die Herausforderung "Europäischer Automarkt" angehen. In der von mobile.de unterstützten Runde gaben Dirk Adelmann, CEO von smart Europe, Steffen Obst, Head of Sales bei Changan Europe, Oliver Rittierodt, Director Sales von MG Motor Deutschland sowie David Sultzer, General Manager von Nio Deutschland, Einblicke in ihre Markt- und Vertriebsstrategien. Die Diskussion verdeutlichte, dass die sogenannten "New Brands" nicht nur mit technologischen Innovationen, sondern vor allem mit klaren Positionierungen und neuen Vertriebsansätzen auf sich aufmerksam machen wollen.

Vier Marken und drei Strategien

Smart hat seit 2019 einen tiefgreifenden Wandel vollzogen. Aus der einstigen Mercedes-Tochter wurde ein Joint Venture mit der chinesischen Geely-Gruppe, das die Marke als reine Elektromarke neu positioniert hat. Neben einer Neustrukturierung des Produktportfolios straffte Smart auch das Händlernetz und setzt heute auf ein Agenturmodell im Direktvertrieb. Mit der angekündigten Rückkehr des fortwo will das Unternehmen seine Präsenz künftig wieder bis ins A-Segment ausbauen, erklärt Adelmann .

Steffen Obst von Changan Europe stellte den Neuling vor und erklärte den klassischen Vertriebsansatz über Händler. Der traditionsreiche chinesische Hersteller baue auf ein starkes Händlernetz und verzichte bewusst auf Agentur- oder Direktvertrieb. Entwicklungs- und Designzentren in Birmingham, München und Italien sollen die Nähe zum europäischen Markt sichern. Zum Start bringt Changan zwei batterieelektrische SUVs auf den deutschen Markt, flankiert von einem zentralen Teilelager bei Eindhoven und einer eigenen Finanzierungsstruktur zur Absicherung von Restwerten. "Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht", resümiert Obst am Schluss."

Auch und vor allem "Neuling" MG Motor setzt auf Händlernähe – allerdings kombiniert mit einem zweigleisigen Modell. Seit dem Neustart 2021 ist die Marke mit sieben Baureihen präsent und vertreibt batterieelektrische Modelle im Agentursystem, während Verbrenner und Hybride weiterhin über den klassischen Handel verkauft werden. Mit rund 170 Handelspartnern und über 80.000 Zulassungen in Deutschland hat sich MG in kurzer Zeit etabliert. Im Fokus stehen nun die Optimierung von Lieferzeiten, Training im Handel und der Ausbau der Servicequalität, um Kundentreue und Wiederkaufraten zu sichern, sagt Rittierodt bei der Markenvorstellung.

Nio bleibt vorerst bei seinem reinen Direktvertriebsmodell. Im Zentrum der Markenstrategie steht die Restwertsicherung über das Konzept „Battery as a Service“, erklärt Sultzer. Kunden könnten dabei die Fahrzeugbatterie tauschen und profitieren von permanent geprüfter Batterieleistung. Ein Problem dürfte weiterhin die Verfügbarkeit sein. Die Marke betreibt in Europa gerade einmal 60 Batteriewechselstationen, davon nur 21 in Deutschland.

Ohne Handel kein Autoverkauf in Europa

Die Diskussion machte deutlich, dass es für den Markterfolg junger Hersteller keine einheitliche Strategie gibt. Während einige auf traditionelle Vertriebsstrukturen und Händlernetzwerke setzen, suchen andere den direkten Kontakt zum Kunden. Obwohl im Direktvertrieb unterwegs bestätigt Adelmann von Smart den Schlüsselfaktor Handel: "Wir haben mittlerweile festgestellt, dass über 80 Prozent unserer Kunden den physischen Handel brauchen, um eine Kaufentscheidung zu treffen und sei es nur die Bestätigung des Verkäufers, die richtige Entscheidung getroffen zu haben oder mal eine Probefahrt gemacht zu haben." Adelmann legt sich fest und sagt sogar: "Ohne den Handel würde ich keinem empfehlen versuchen Autos zu kaufen in Europa."

David Sultzer sieht bei Nio eine anderes Segment und eine andere Kundenbeziehung. "Wir sind ganz klar im C- und D-Segment unterwegs und haben gemerkt, dass die D2C ein Teil unserer Strategie ist. Warum? Weil wir das Feedback der Kunden in unsere Software einbauen. Der Markt ist sehr dynamisch, wir  schauen uns auch in Europa General Distributors an."

Neben dem Vertrieb über Händler ist und bleibt der richtige Preispunkt das entscheidende Kriterium, wie MG weiß. "Die Erfolgsstory bestand immer aus attraktiven Fahrzeugen und einem sehr, sehr guten Preis-Leistungsverhältnis samt opulenten Garantieversprechen", sagt Rittierodt.

Entscheidend bleibt in allen Fällen die Kombination aus markentypischem Produktversprechen, verlässlicher Servicequalität und transparenten Prozessen. Der Wettbewerb zwischen den „New Brands“ wird damit auch zum Experimentierfeld für die Zukunft des automobilen Vertriebs.


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