Wieviel Besucher springen von der Händlerwebsite ab, weil sie sich vom explodierenden Fahrzeugangebot und der Vielzahl "unschlagbarer" Leasingangebote überfordert fühlen? Wie viele Auto-Interessenten besuchen gar nicht erst Websites mit "Knallerangeboten" und "riesengroßem" Fahrzeugbestand? Schwere Fragen, weil wir die Abspringer und Nichtbesucher weder mitkriegen noch kennenlernen.
Doch das Phänomen "Customer Confusion" ist echt und wirkt umso stärker als Kaufbarriere, je größer und komplexer das Angebot wird. Automarken, Fahrzeugbörsen, Händler werben mit großer Auswahl und großen Beständen. Und damit wir uns nicht falsch verstehen: Viele Fahrzeuge und Modellvarianten sind und bleiben wichtig. Aber sie werden dann zum Problem, wenn sie auf Auto-Interessenten treffen, die keine klaren "First Choice"-Präferenzen für bestimmte Automarken oder Automodelle haben, sondern nur einen benutzerfreundlichen Weg suchen, um schnell, einfach und ohne viel Vorwissen zu Empfehlungen passender Fahrzeuge im Dschungel der Möglichkeiten zu kommen.
Ergebnisse einer aktuellen puls Studie bei 1.007 Autokäufern belegen einen fundamentalen Wandel des Suchverhaltens von Neu- und Gebrauchtwageninteressenten. Wenig überraschend steht mit 48 Prozent die budgetorientierte Suche ganz oben. Knapp dahinter folgt mit 44 Prozent aber bereits die bedarfsbezogene Suche nach Fahrzeugen, die zum Fahrprofil und den Mobilitätsbedürfnissen des jeweiligen Interessenten passen. Erst dann kommt die Suche nach bestimmten Marken (39 Prozent), Modellen (36 Prozent) und Händlern (16 Prozent). Der Fokus auf Budget- und Bedarfsorientierung liegt wohl auch daran, dass immer mehr und vor allem jüngere Interessenten mit Apple, Netflix und Co aufgewachsen sind.
Beratung wandelt sich
Die Kundenloyalität zu Automarken bröselt aber nicht auf breiter Front, Auto-Interessenten spalten sich vielmehr auf: Laut unserem White Paper zu zukunftsfähigen Strategien im Automobilvertrieb haben rund 60 Prozent der Interessenten eine genaue Vorstellung, welches Auto mit welchem Antrieb und welcher Ausstattung zu ihnen passt. Die übrigen 40 Prozent gehen ohne "First Choice" in die Autoanschaffung und wünschen sich folgerichtig Empfehlungen passender Autos oder Vorschläge für einen passenden Mobilitätsmix. Zwischen beiden Gruppen vollzieht sich ein schleichender Wandel. Auto-Interessenten mit klarer (Love-Brand-)Präferenz wird es auch weiterhin geben. Für eine rückläufige Bedeutung dieser Gruppe sorgt aber die nachrückende Netflix-Generation mit dem Wunsch nach Anregungen und Inspiration.
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Es ist daher kontraproduktiv, dass Händler und Plattformen ihre User zuallererst ultimativ nach Wunschmarken und Modellen fragen, obwohl 40 Prozent schon bei dieser Frage überfordert sind! Diesen Gap sollten wir schnellstens schließen. Zukunftsfähige Automarken und Autohändler sollten daher sowohl in der (gewohnten) Welt der Autoangebote als auch in der (neuen) Welt der Mobilitätsbedarfe "zu Hause sein". Letztlich geht es um eine Weiterentwicklung vom produkt- zum bedarfsgetriebenen Automobilvertrieb.
KI hilft bei der Bedarfsanalyse
Bei der Konzeption benutzerfreundlicher Bedarfsanalysen und den Empfehlungen passender Autos aus den jeweiligen Angebotsprogrammen hilft KI. Gut trainierte KI-Systeme lernen kontinuierlich, welche Autos mit welchen Antrieben und Ausstattungen zu wem passen. Die Sensibilisierung für passende Autos fördert die (digitale) Kundennähe, beschleunigt die automobile Kaufentscheidung und sorgt für Differenzierung im Grundrauschen der Preisnachlässe.
Wie wir aus Pilotprojekten wissen, funktioniert die nahtlose Verbindung zwischen benutzerfreundlichen Bedarfsanalysen und Empfehlungen passender Fahrzeuge übrigens auch innerhalb der Angebotsprogramme einzelner Automarken oder Autohändler. Zudem haben wir die Erfahrung gemacht, dass die Suche nach passenden Autos wichtiger ist als die Suche nach bestimmten Antrieben. Die Frage nach passenden Elektroautos geht schon deshalb am Thema vorbei, weil sich die Antriebsart von einer Glaubensfrage zum Ausstattungsmerkmal entwickeln. Das ist gut so und sicherlich auch förderlich für die Elektromobilität.
Maßgeschneiderte Empfehlungen
Je besser es also gelingt, Interessenten möglichst früh in der Customer Journey bei ihren individuellen Mobilitätsbedürfnissen abzuholen und passende Fahrzeuge vorzuschlagen, desto mehr Druck kommt in den "Sales Funnel" und die Kundengewinnung. Die Zukunft gehört den Händlern und Automarken, die auch die wachsende Anzahl der Interessenten ansprechen, die vom Angebot überfordert sind und sich Empfehlungen passender Autos wünschen.
Erfolgsentscheidend ist dabei eine Mobilitätsbedarfsanalyse, die mit wenig Vorwissen schnell und einfach durchgeklickt werden kann. Wenn sich daran dann nahtlos relevante Auto- und Mobilitätsempfehlungen anschließen, bringen wir die "Online-Offline-Conversion" auf das nächste Level. Die hohe Interaktionsquote von über 50 Prozent bei bisherigen Projekten zeigt das große Interesse an maßgeschneiderten Auto-Empfehlungen
