Wie bleibt der Automobilhandel profitabel, wenn im Neuwagengeschäft weniger verdient wird? Wie verändert die Elektromobilität das Werkstattgeschäft? Wie greifen neue Wettbewerber den Markt an? So lauteten am Mittwoch unter anderem die Fragen beim "Forum Automotive" der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen (HfWU) in der Zukunftswerkstatt 4.0 in Esslingen am Neckar.
"Hersteller trifft Handel trifft Nachwuchs" lautete das neue Format der Veranstaltung. Mario Köhler, Präsident und CEO von Toyota Deutschland, und Burkhard Weller, geschäftsführender Gesellschafter der Wellergruppe und Präsident des Verbands der Automobilhändler Deutschlands (VAD), diskutierten unter der Leitung von Prof. Benedikt Maier und AUTOHAUS-Chefredakteur Ralph M. Meunzel mit Studierenden der Automobilwirtschaft.
Wertschöpfung statt Stückzahlen
Automanager Köhler machte klar, dass Toyota den Erfolg eines Marktes nicht ausschließlich an Stückzahlen messe. Für Deutschland definiere der Importeur einen wirtschaftlich sinnvollen Korridor und schaue stärker darauf, "mit wie viel Autos" sich tatsächlich Geld verdienen lasse. Wachstum allein sei deshalb kein Erfolgsmaßstab. Viel wichtiger sei die Wertschöpfung, die Hersteller und Handel gemeinsam aus dem Volumen generieren.
Im Mittelpunkt steht dabei die langfristige Bindung von Fahrzeug und Kunde an das eigene Ökosystem. Toyota wolle Fahrzeuge möglichst über mehrere Besitzzyklen begleiten und den Kunden über seine verschiedenen Lebensphasen hinweg halten. Genau dabei komme dem Handel die zentrale Rolle zu. Der Hersteller könne Marke, Produkt und Systeme bereitstellen, so Köhlers Botschaft. Das eigentliche Handelsgeschäft mit dem Kunden müsse jedoch der Unternehmer vor Ort beherrschen.
Der wirtschaftliche Hintergrund ist eindeutig: Die niedrigen Umsatzrenditen im Markenhandel und der anhaltende Ertragsdruck beim Neuwagen zwingen die Betriebe dazu, andere Ergebnisquellen konsequenter zu entwickeln. Köhler nannte ausdrücklich das Gebrauchtwagengeschäft und eine stabile Auslastung im Aftersales-Bereich.
Weller erwartet weitere Konsolidierung
Verbandspräsident Weller setzte seinen Akzent aus Händlersicht. Die Konsolidierung des Handels habe die Kräfteverhältnisse verändert. Größere und professionellere Autohausgruppen träten Herstellern heute wesentlich stärker auf Augenhöhe gegenüber. Gleichzeitig sei die Konzentration längst nicht beendet. Weller erwartet, dass die Zahl der Eigentümer im deutschen Automobilhandel weiter deutlich sinken werde.
Größe an sich sei jedoch kein Wert, unterstrich der Unternehmenr. Auch ein kleiner, kapitalstarker Familienbetrieb könne in seinem lokalen Markt hochprofitabel sein. Gerade auf dem Land sei die persönliche Bindung häufig stärker als die Bindung an eine bestimmte Marke: Der Kunde kaufe dort beim Autohaus seines Vertrauens. Hersteller sollten deshalb vorsichtig sein, kleinere Marktgebiete aus reinen Effizienzüberlegungen heraus aufzugeben.
Vier Nachwuchsmanager sollen es richten
Wie stark sich die Anforderungen an Führung verändern, will man mit einem ungewöhnlichen – typisch Wellerschen – Experiment demonstrieren, das gerade gestartet wurde: Vier Hochschulabsolventen unter 25 Jahren sollen gemeinsam einen seit Jahren defizitären Standort in Bremen führen. Klassische Hierarchien mit Filial-, Verkaufs- und Serviceleitung gibt es für das Quartett zunächst nicht. Die jungen Führungskräfte sollen den Betrieb praktisch neu denken.
Dann kam der automobile Nachwuchs im Plenum zum Zug: Eine Frage zielte auf die Positionierung von Toyotas in einem Autohaus mit mehreren Marken. Köhlers Antwort: Synergien in Controlling, Marketing oder Gebrauchtwageneinkauf seien sinnvoll. An der Kundenschnittstelle brauche es allerdings eindeutige Verantwortlichkeiten und Mitarbeiter, die "ihre" Marke kennen und vertreten.
Weller bestätigte das aus der Praxis seiner Gruppe. Die Marken würden konsequent organisatorisch getrennt. Ein Verkäufer solle sich nicht aus mehreren Marken jeweils das aktuell am einfachsten verkäufliche Produkt herauspicken. Zentralfunktionen könnten gebündelt werden, am Point of Sale müsse die jeweilige Markenidentität erhalten bleiben.
Werkstattgeschäft wird zum Renditeanker
Konkret wurde die Diskussion bei den Fragen zum Werkstattgeschäft, wie Autohäuser rückläufige Wartungsumsätze durch den wachsenden Elektrofahrzeugbestand kompensieren können und ob Reifen tatsächlich einen Teil der verlorenen Umsätze auffangen können? Weller forderte den Markenhandel deshalb auf, verlorene Geschäftsfelder zurückzuholen. Reifen allein reichten nicht. Smart Repair, Karosserie, Glas und weitere Leistungen rund ums Fahrzeug müssten stärker in den Betrieb integriert werden. Ebenso müsse sich der Handel fragen, warum Kunden mit älteren Fahrzeugen aus dem Markenservice abwandern.
Toyota-Geschäftsführer Köhler ergänzte einen weiteren Hebel: Schadensteuerung und Konnektivität. Vernetzte Fahrzeuge könnten nach einem Unfall die Grundlage dafür schaffen, den Kunden gezielt in den Markenbetrieb zurückzuführen. Hinzu kommen Versicherungs- und Servicepakete, mit denen sich die Kundenbindung bereits beim Fahrzeugverkauf verlängern lässt.
Interessant war auch die Diskussion über Stundenverrechnungssätze. Köhler plädierte für differenzierte Sätze nach Tätigkeit und perspektivisch auch nach Antriebsart beziehungsweise Fahrzeugsegment. Weller brachte transparente Festpreise ins Spiel: Der Kunde müsse im Vorfeld wissen, was eine Reparatur koste, statt nachträglich vom Rechnungsbetrag überrascht zu werden. Die Bedeutung des Themas unterstrich Weller mit einer Zahl: 64 Prozent des Gesamtgewinns kämen aus der Werkstatt.
Gebrauchte E-Autos verlieren ihren Schrecken
Was geschieht mit zwei oder drei Jahre alten Leasingrückläufern, wenn neue Modelle inzwischen deutlich höhere Reichweiten und Ladeleistungen bieten? Weller berichtete überraschend entspannt aus dem eigenen Bestand. Die ursprünglich befürchteten Vermarktungsprobleme älterer BEV hätten sich so nicht bestätigt. Elektroautos flössen inzwischen gut ab, die Reichweitenangst der Kunden nehme ab. Seine Gruppe kaufe derzeit sogar ältere batterieelektrische Gebrauchtwagen aktiv zu.
Köhler sieht dabei Batteriezertifikate als wichtigen Baustein. Der "State of Health" (SoH) mache den Zustand des Akkus transparent und könne zusammen mit einer verbleibenden Batteriegarantie Vertrauen in gebrauchte Elektroautos schaffen. Seine grundsätzliche Warnung richtete sich dagegen an extrem kurze Leasingzeiten: Laufzeiten unter 36 Monaten könnten aufgrund des starken anfänglichen Wertverlusts erhebliche Restwertrisiken erzeugen. So unterschiedlich Hersteller- und Händlerperspektive manchmal sind, am Ende der Diskussion stand fest, dass beide Diskutanten bemerkenswert oft am selben Punkt zusammenkommen, nämlich beim Kunden.
