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Neues Mercedes-Retailkonzept: Wenn der Showroom zur großen Bühne wird

"Customer Centricity": Mercedes-Benz stellt die Bedürfnisse der Kunden noch stärker in den Mittelpunkt.
© Foto: Daimler

Offene Raumgestaltung, individuelle Beratung, digitale Medien – Mercedes-Benz will den Besuch im Autohaus zu einem besonderen Erlebnis machen. In den ersten Betrieben wurde der neue Auftritt jetzt umgesetzt.

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Mercedes-Benz modernisiert den Auftritt seiner weltweiten Handelsbetriebe. Als erster internationaler Showroom bietet jetzt der Standort Hung Hom in Hongkong einen vollständigen Einblick in die künftige Erlebniswelt der Marke mit dem Stern. In Deutschland können die Kunden das neue Retailkonzept in Flensburg erfahren.

Mit der Kombination von räumlicher Gestaltung, innovativen Beratungsprozessen und digitalen Elementen bei Beratung, Verkauf und Service wollen die Stuttgarter das Markenerlebnis am Handelsplatz auf eine neue Stufe heben. "Unser Point of Sale wird zum Point of Experience", sagte Mercedes-Vertriebschefin Britta Seeger einer Mitteilung zufolge. Die Marke wolle die Vorteile von realer und digitaler Welt zusammenbringen.

Eingebettet ist der global einheitliche Auftritt in der Daimler-Vertriebsstrategie "Best Customer Experience", d.h. der Kunde steht im Mittelpunkt. Die Qualität der persönlichen Beratung werde künftig deutlich verbessert, zeigte sich Seeger überzeugt. Die Gesprächsatmosphäre zwischen Beratern und Kunden profitiere von dialogunterstützenden Medien und der neuen Markenerlebnis im Autohaus.

"Tragende Säule im Vertrieb"

Die Topmanagerin versteht den neuen Auftritt auch als "klares Zeichen" an die weltweit rund 6.500 Mercedes-Standorte. "Der stationäre Handel bleibt auch in Zeiten der Digitalisierung eine tragende Säule im Vertrieb", betonte sie. Es werde auch in Zukunft immer einen persönlichen Kontakt für Kunden und Interessenten geben.


Mercedes-Markenauftritt im Retail

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Die PoS-Modernisierung reicht bei Mercedes vom Empfang über den Verkauf und Service bis hin zur Auslieferung. Wie der Autobauer seine Showrooms zu einem Ort der Begegnung machen will, zeigt der Standort in Hongkong exemplarisch. Dort wurden in nur siebenmonatiger Umbauzeit alle Kernelemente umgesetzt. Dazu gehört nicht nur die Designsprache des "Modernen Luxus", sondern auch eine mobile Beratung und eine "Drive In"-Serviceannahme.

Wichtiger Bestandteil der neuen Markenwelt sind neue Jobprofile beim Vertriebspersonal. So erklären beispielsweise die Produktexperten den Interessenten die Besonderheiten der Modelle und ihre Technologien direkt am Fahrzeug oder auf Bildschirmen. Eine Schlüsselrolle kommt dem sogenannten "Star Assistant" zu: Dieser Mitarbeiter ist der erste Kontakt für den Kunden im Showroom. Im persönlichen Gespräch wird dessen Anliegen geklärt – und anschließend der passende Ansprechpartner im Betrieb vermittelt.

Hung Hom dient auch als Beispiel für die Modularität des Retail-Konzepts. Dank einheitlicher Grundprinzipien ist die Corporate Identity / Corporate Design durchgängig anwendbar. Es können damit sowohl klassische Standorte im suburbanen Raum als auch neue Vertriebsformate ausgestattet werden. Flagschiff-Betriebe in Deutschland dürften künftig vor allem die Niederlassung in Stuttgart (ab 2021) und die Mercedes-Welt in Berlin (ab 2020) werden (wir berichteten).

Die Kernelemente im Überblick

Neue Showroom-Architektur: Das architektonische Konzept setzt auf den Kontrast von schwarzer Raumlandschaft und silberweiße Dach- oder Deckengestaltung. Raumbegrenzungen innerhalb des Gebäudes hat Mercedes auf ein Minimum reduziert, damit soll ein offenes Raumgefühl geschaffen werden. Die Gebäudefassade ist weitgehend transparent und soll für einen fließenden Übergang zwischen Innen und Außen sorgen.

Neue Empfangssituation: Schon beim Entrée ist die neue Markenarchitektur erlebbar. Die Begrüßung und das erste informelle Kundengespräch erfolgen an locker gruppierten Stehtischen – und unabhängig von internen Bereichen. Der neue Star Assistant fungiert dabei als Gastgeber und "erstes Gesicht" der Marke.

Neue Beratungsqualität und Prozesse: Die Beratung in Verkauf und Service hat Mercedes stärker auf den Kunden zugeschnitten. Losgelöst von den bisherigen Informations- und Beratungssituationen werden Kunden mobil und situativ beraten. Eine starre Möblierung gehört der Vergangenheit an. Je nach Art und Bedarf des persönlichen Gesprächs nutzen die Mitarbeiter verschiedene Medienflächen oder mobile Endgeräte. Lounge-Bereiche stehen für Kundengespräche in entspannter Atmosphäre zur Verfügung.

Integration digitaler Medien: Der neue Markenauftritt soll analoge und digitale Welt zusammenbringen. Mercedes will entsprechende Medien gestalterisch und im persönlichen Gespräch unterstützend einsetzen. Wechselnd werden Medienflächen mit Marken-, Technik- und Lifestylethemen bespielt. Das soll nicht nur die Darstellung und Erklärung der Produkte und Dienstleistungen in einem immer größer werdenden Portfolio unterstützen, sondern sorgen Beratung und Verkauf emotionalisieren und individualisieren.

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