GFK Branchentag Automotive 2016: Potenziale offen legen, Geschäfte steigern

Daten sind auch im Autohandel das neue Gold im digitalen Zeitalter. Der erste Branchentag Automotive 2016 der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) fokussierte daher auf die Möglichkeiten von Erhebungen und Analysen der Gebiets- und Kundenpotenziale auf Basis von Geomarketing und welche Schlüsse Hersteller, Importeure und Autohäuser daraus für eine wirksame Marktbearbeitung ziehen können. Diese Themen lockten rund 40 Teilnehmer im März nach Bruchsal, um den Vorträgen zu folgen und mit den Referenten über Generierung und Nutzung von Geo-Daten zu diskutieren.Dass grundsätzlich ein Bedarf an differenzierten, tiefgehenden Informationen existiert, zeigten die Antworten auf sieben Fragen, die Markus Frank, Senior Consultant Geomarketing bei der GfK und Moderator der Tagung, unmittelbar nach den Grußworten stellte. Demnach überarbeiten beispielsweise 22 der Befragten ihre Gebietsstrukturen nach Bedarf. Wichtige Planungskriterien für die Marktbearbeitung sind bei möglichen Mehrfachnennungen das regionale Potenzial (26), Fahrzeiten (13) und Wohnort der Mitarbeiter (9) sowie der bisherige Umsatz (9). Die Verkaufsplanung findet nach mehreren externen Potenzialinformationen statt. So beziehen sich z. B. zwölf zur Marktanteilsberechnung auf Zahlen zum Gesamtmarkt, etwa von Branchenverbänden, und 13 auf regionalisierte Marktdaten und Statistiken wie Postleitzahlen, Gemeinde, Kreis etc. Keine Angaben machten hier acht Teilnehmer. Entsprechend aufmerksam lauschten sie bereits dem ersten Vortrag "Optimale Potenzialermittlung dank feinräumiger Datenauswertung" von Christian Lindenlaub und Oliver Pape von der GfK.Zielgruppen ermitteln via GeodatenDie beiden Marktforscher zeigten anhand einer Potenzialermittlung zur Einführung eines neuen Modells für einen Hersteller, welche Erkenntnisse aus internen und externen Daten für die Zielgruppenbestimmung gewonnen werden und welche Folgerungen das für Marketingaktionen haben kann. Grundlage für entsprechende Zielgruppenprofile waren die Verkäufe des Vorgängermodells gewesen, auf denen Kundenansprache und Ressourcenplanung basierte.Im ersten Schritt zeigten Lindenlaub und Pape, wie eine Zielgruppenanalyse aussieht. Dazu flossen die Informationen in die Unternehmensdatenbank GfK Point Plus mit Daten zu rund 2,7 Millionen Straßenabschnitten ein. Dies ermöglicht eine Gliederung und das Scoring der Zielgruppen nach Regionen und Potenzialen via GfK Regiograph, die unter anderem Gebäude-, Familien-, Altersstruktur, Einkommen, Art und Umfang der Kfz-Versicherungen und Geldanlagen umfassen.Folgerungen für MarktbearbeitungAuf dieser Grundlage wurde eine Standortbewertung durchgeführt, die über den Gesamtmarkt eine qualitative Einteilung von Marktgebieten in Potenzialkategorien ergibt. Im speziellen Marktgebiet beinhaltet sie eine Wettbewerbsbetrachtung und Auswertung der Potenzialausschöpfung sowie auf Ebene des jeweiligen Standorts eine Abgrenzung des Einzugsgebiets und Benchmarking mit vergleichbaren Standorten.Wie sich das im Detail für das neue Modell des Herstellers gestaltet, erläuterten Lindenlaub und Pape konkret anhand einiger Regionen. Dabei kommt über den Abgleich von Leads und Potenzialen auch ans Tageslicht, ob beispielsweise bei den B2C-Aktivitäten im richtigen Gebiet verkauft wird, wo sich im B2B-Segment die Gewerbekunden befinden und welcher Anteil erreicht wird.Retail-Panel mit AutohändlernAnschließend stellten die Teilnehmer sowohl Fragen über die Datenherkunft und -nutzung als auch über die Leistungsfähigkeit der GfK-Tools für den Handel. Friedrich Fleischmann, Managing Director Geomarketing der GfK, antwortete und betonte dabei, dass zum einen die Datensicherheit gewährleistet sei und zum anderen die GfK mit einem Retail-Panel inklusive Datenschutzerklärung begonnen habe.Ziel sei es, damit noch mehr Daten im Bereich Service zu erhalten, Potenziale zu ermitteln - von Vitalitätsanalysen und Aftermarket-Preisen -, um als Händler feststellen zu können, wo man steht, wie sich die Konkurrenz im näheren Umfeld darstellt, wo sich z. B. Investitionen in Marketingaktionen lohnen und ob man die richtigen Kunden adressiert. Die GfK verstehe sich dabei als neutraler Mittler, der zusammenfasst, Daten reportet und an den Autohandel zurückspielt.Zentrales Tool für AutohandelIm nächsten Vortrag "Process to Success - Einsatz von GfK Regiograph im Autohandel - Ziele und Nutzen anhand von Beispielen" widmete sich Klaus Heinrich, Geschäftsführer von Schaffer & Kollegen, speziell der optimalen Datenerhebung im Autohandel und der Frage, was der Einsatz von Geomarketing generell und via Regiograph von GfK bringen kann.Dabei machte der Unternehmensberater einleitend einen Exkurs, um zum Kern seines Themas vorzustoßen. Er mahnte die Händler, dass nach wie vor überwiegend "Ladenverkäufer" in den Autohäusern zu finden seien, die auf Kunden warten, und der Außendienst-Verkauf schwach ausgeprägt. Zugleich würden Neuwagen-Verkäufe immer mehr online angebahnt und die Besuche in den Autohäusern sinken.Dennoch ist er überzeugt, dass die Händler auch in Zukunft Kunden für den Kauf in den Betrieben gewinnen, vorausgesetzt, sie erreichen die Kaufinteressenten. Das setzt jedoch voraus, sie und damit den eigenen Bestand zu kennen, zu identifizieren und zielgerichtet anzusprechen.Wenn Händler diese Transparenz schaffen, könnten sie die Informationen in den GfK Regiograph importieren und zu neuen Erkenntnissen gelangen. Denn die Daten werden hier mit übergreifenden Informationen wie z. B. im B2B-Bereich die Zahl der Mitarbeiter in den Unternehmen derRegion, die Zulassungen für ein bestimmtes Modell in einer bestimmten Zeit zusammengeführt und dadurch die Ist-Situation in den Einzugsbereichen mit den Potenzialen offen gelegt. Für den Referenten war klar: Dadurch sinken Streuverluste in der Werbung sowie die Kosten, und die Transparenz wird nochmals erhöht.Auftakt für weitere BranchentreffenDie zwei Vorträge "Externe Firmendaten im B2B-Vertrieb - Markttransparenz erlangen und Wachstumschancen erkennen" von Stefan-Dominik Ibel, Senior Business Consultant Sales & Marketing Solutions der Bisnode Deutschland, sowie "Optimierung von Vertriebsgebieten" von Patrick de la Chaux, GfK Branchenexperte, rundeten die Vortragsreihe ab. Mit intensiven Debatten in der Runde und in kleinen Gruppen endete eine Tagung, die die GfK als Auftaktveranstaltung für weitere Branchentreffen im Bereich Automotive sieht.KurzfassungFür eine wirksame Marktbearbeitung sind im digitalen Zeitalter Daten unerlässlich. Welche Möglichkeiten im Rahmen des Geomarketing für die Datenerhebung und -analyse heute existieren, zeigte die Gesellschaft für Konsumforschung GfK bei ihrem ersten "Branchentag Automotive 2016".

GFK Branchentag Automotive 2016: Potenziale offen legen, Geschäfte steigern

MEISTGELESEN

Hyundai-Händler: "Hängen faktisch am Tropf"

Toyota liftet Corolla Cross: Frische Optik, sportlicher Biss

Cupra vollzieht Kurswechsel: Aus für BEV-Agentur in Europa

STELLENANGEBOTE

BMW Serviceleiter (m/w/d)

Kaufmännische Leitung (M/W/D)

Kfz-Mechatroniker (m/w/d)

Head of Sales DACH (m/w/d)

Garantie - Sachbearbeiter (m/w/d)

NEWSLETTER