Mazda: Starke Basis trotz Engpässen

Die erste Jahreshälfte 2025 war für viele Hersteller von Unsicherheiten geprägt. Mazda zeigt sich dennoch stabil: Der japanische Hersteller konnte seine Kaufvertragszahlen steigern und setzt klare Impulse für das zweite Halbjahr. AUTOHAUS hat mit Bernhard Kaplan, Geschäftsführer von Mazda Motors Deutschland, über aktuelle Herausforderungen, zentrale Vertriebsimpulse und die Rolle des Mazda 6e im zweiten Halbjahr gesprochen. AH: Herr Kaplan, wie beurteilen Sie das Jahr 2025 bisher? B. Kaplan: Wir sind mit dem bisherigen Jahresverlauf zufrieden. Trotz bekannter Herausforderungen wie der Produktionslücke beim CX-5 entwickelt sich unser Geschäft planmäßig. Neuwagenvertrieb und Service bewegen sich auf stabilem Niveau. Bei Kaufverträgen über alle relevanten Kanäle, also beispielsweise auch Vorführwagen, liegen wir bis Ende Mai rund acht Prozent über dem Vorjahr, was sich aber erst nachgelagert in den KBA-Zulassungsergebnissen zeigen wird. Das zeigt, dass unsere Vertriebsmaßnahmen greifen und wir unsere Marktanteile behaupten können. AH: Welche Auswirkungen hatte die Produktionslücke beim CX-5? B. Kaplan: Die Produktionslücke war in der Planung berücksichtigt und hat sich wie erwartet in den offiziellen Zulassungszahlen niedergeschlagen. Für uns ist entscheidend, dass wir diese Phase bis zum Modellwechsel mit neuen Produkten wie dem Mazda6e und einer Forcierung anderer Fahrzeuglinien ausgleichen können. AH: Also bleibt das Ziel von 45.000 Neuwagen bestehen? B. Kaplan: Ja, da bleiben wir ambitioniert. Wir sind weiter auf Kurs und sehen uns gut aufgestellt. Nicht zuletzt auch deshalb, weil im zweiten Halbjahr mit dem Mazda 6e ein wichtiges Modell kommt. Mit dem Marktstart des vollelektrischen Mazda 6e im Sommer sowie weiteren Impulsen im Handel erwarten wir insbesondere im zweiten Halbjahr eine zusätzliche Dynamik. AH: Was erwarten Sie sich vom Mazda 6e? B. Kaplan: Der Mazda 6e ist ein wichtiges Modell für uns und markiert den Einstieg in ein neues Marktsegment. Es handelt sich um unser erstes vollelektrisches Fahrzeug für den Volumenmarkt, das wir im Sommer einführen. Besonders im gewerblichen Bereich sehen wir großes Potenzial. Das Feedback aus Handel und Kundschaft zu Design, technischer Basis und Konnektivitätsfunktionen ist durchweg positiv. AH: Mit welchen Impulsen kann der Handel hier rechnen? B. Kaplan: Wir investieren in eine breit angelegte Kommunikation zum Mazda 6e, sowohl über klassische Kanäle als auch digital. Ein Schwerpunkt liegt auf der technologischen Positionierung und dem Preis-Leistungs-Verhältnis des Fahrzeugs. Zusätzlich nutzen wir bestehende Aktionsformate im Handel wie die "Technologiewochen", um Sichtbarkeit und Nachfrage gezielt zu fördern. AH: Wie ist das Händlernetz von Mazda in Deutschland aktuell aufgestellt? B. Kaplan: Insgesamt steht unser Netz stabil. Wir verfügen aktuell über etwas mehr als 400 Standorte bundesweit und sind damit flächendeckend gut vertreten. Natürlich gibt es punktuell Bedarf, neue Partner zu gewinnen. In Stuttgart-Nord, Esslingen, Waiblingen und Tübingen oder in Bonn, Sankt Augustin und Bad Honnef würden wir beispielsweise mit engagierten Partnern gerne weiter wachsen. AH: Wie läuft es im Werkstatt- und Servicebereich? B. Kaplan: Unsere Werkstätten sind gut ausgelastet, und wir sehen sowohl im Serviceumsatz als auch im Teilegeschäft eine erfreuliche Entwicklung. Das zeigt, dass unsere Partnerbetriebe solide arbeiten und wir jenseits des Neuwagengeschäfts auf verlässlichen Strukturen aufbauen können. AH: Wie entwickelt sich die Fahrzeugbörse von Mazda? B. Kaplan: Die Plattform "Find my Mazda" liefert zuverlässig Leads und wird vom Handel aktiv genutzt. Sie ist vollständig in die Herstellerwebsite mazda.de und, ganz wichtig, in die Händlerwebseiten integriert, erfüllt alle regulatorischen Anforderungen und ermöglicht individuelle Händlerfeatures und damit eine gezielte Preissteuerung durch den jeweiligen Händler. Darüber hinaus ist sie an unsere Bankprodukte und an Gebrauchtwagenbewertungen angebunden. Sämtliche Fahrzeuge stammen aus dem Händlernetz, das sorgt für Transparenz und Qualität. Besonders im Gebrauchtwagengeschäft erzielen wir Konversionsraten von bis zu 30 Prozent. Auch im Neuwagenbereich liegen wir im deutlich zweistelligen Bereich. AH: Inwiefern unterstützt die MyMazda-App den Kundenbindungsprozess? B. Kaplan: Die MyMazda-App ist zentraler Bestandteil unserer digitalen Kundenstrategie. Sie verbindet Fahrzeugfunktionen mit Serviceleistungen wie der direkten Online-Terminbuchung im Werkstattkalender des Händlers. Dies wird ermöglicht, da der überwiegende Teil unserer Händler und Servicepartner unser eigenes Dealer-Management-System "MACS" nutzt. Das vereinfacht Prozesse, stärkt die Kundenbindung und bindet zusätzliche Services wie Wartungshistorie und Mobilitätsangebote sinnvoll ein. AH: Welche strategische Bedeutung messen Sie Google Vehicle Ads bei? B. Kaplan: Google Vehicle Ads sind für uns ein spannender Ansatz, um die digitale Sichtbarkeit unserer Fahrzeuge weiter zu verbessern. Wir befinden uns aktuell in einer Pilotphase, in der wir erste Erfahrungen sammeln. Die technische Integration lief reibungslos, durch unser technisches Set-up werden Fahrzeugdaten und Verfügbarkeiten automatisiert eingebunden. Erste Rückmeldungen sind ermutigend. Im Zusammenspiel mit unserer Fahrzeugbörse sehen wir Potenzial, das wir schrittweise weiter evaluieren und mit Google diskutieren. AH: Welche Änderungen sind im Hinblick auf CI und Verkaufsräume in Planung? B. Kaplan: Wir arbeiten aktuell an einer Weiterentwicklung unseres Markenauftritts im Handel im Rahmen eines europäischen Projektes. Im Fokus stehen eine moderne Gestaltung, erlebbare Markenwerte und wirtschaftliche Tragfähigkeit. Mit Mutabor haben wir einen erfahrenen Partner an unserer Seite. Entscheidungen für die detaillierte Ausgestaltung sind noch nicht getroffen. Sobald erste Konzepte vorliegen, stimmen wir diese eng mit dem Handel ab. AH: Wie geht es mit dem MX-5 weiter? B. Kaplan: Der MX-5 ist und bleibt eine Ikone für unsere Marke. Das Fahrzeug steht für ein Fahrerlebnis, das man heute so kaum noch findet. Wir haben das Modell zuletzt technisch aktualisiert, auch im Hinblick auf neue EU-Vorgaben. Damit ist es fit für die nächsten Jahre. Für die Zukunft gibt es verschiedene Überlegungen, konkrete Entscheidungen stehen aber noch aus. Aber klar ist schon jetzt, dass der MX-5 weiter Teil unserer Marke bleiben wird. AH: Wie sehen Sie die Marktposition von Mazda in Deutschland? B. Kaplan: Wir bewegen uns in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld, das ist klar. Aber ich denke, wir haben mit Mazda ein attraktives, glaubwürdiges Angebot und die Markenwahrnehmung ist sowohl bei rationalen wie emotionalen Kriterien sehr gut aufgestellt. Das bescheinigt uns beispielsweise auch die "Best Cars-Studie" der "Auto, Motor und Sport". Mit dem Mazda 6e kommen wir jetzt auch in ein Segment, das für uns neu ist. Das bringt zusätzliche Chancen, vor allem auch im gewerblichen Bereich. AH: Was sind Mazdas Hausaufgaben, um in Zukunft zu bestehen? B. Kaplan: Wir müssen unsere Modelle zukunftsfähig machen, vor allem mit Blick auf alternative Antriebe und digitale Services. Der Mazda 6e ist dabei ein erster Meilenstein. Gleichzeitig arbeiten wir mit dem Handel an Themen wie einer verbesserten Kundenbindung und erfolgreichen Nachfolgeregelungen. Unser Fundament ist und bleibt: Mazda ist eine unverwechselbare Marke, gepaart mit Verlässlichkeit und Qualität. AH: Vielen Dank für das Gespräch!

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