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Studie: Autohändler noch größtenteils analog

Branchenstudie: Der Fokus des Handels liegt noch nicht auf der digitalen Präsenz.
© Foto: WavebreakmediaMico/Fotolia

Google-Suche, Website, Online-Kommunikation: Wie meistern deutsche Autohäuser die Herausforderungen der Digitalisierung? Eine aktuelle Studie zum Status Quo zeigt, dass hier noch reichlich Optimierungspotenzial steckt.

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Der Autohandel ist zum einem Großteil noch nicht in der digitalen Vertriebswelt angekommen – und verschenkt damit ein großes Geschäftspotenzial. Das ist das Kernergebnis einer Mystery Shopping-Studie der Com.cultur GmbH im Auftrag der Application Service Development AG (Asdag).

Für die Untersuchung wurden je zehn Autohäuser von unterschiedlichen Automarken aus zehn deutschen Großstädten zufällig ausgewählt und analysiert. Zu den abgefragten Themen zählten die Sichtbarkeit und Präsentation bei Suchmaschinen wie Google, die Verlinkung, der Informationsgehalt sowie die Usability der Händlerwebseiten und zuletzt die Reaktion, die Antwortqualität und das vertriebliche Bemühen bei der Suche und dem Angebot passender Gebrauchtwagen.

Sichtbarkeit lokaler Händler unterdurchschnittlich

Schon bei der Google-Suche mit spezifischen Suchbegriffen wie "Fahrzeugtyp", "Jahreswagen" oder "Gebrauchtwagen" und Stadt zeigte das Ergebnis laut den Studienautoren häufig nur knapp die Hälfte der ortsansässigen Händler auf den ersten beiden Seiten an. "Die Zahlen zeigen, dass der Fokus noch nicht auf der digitalen Präsenz liegt. Marktbegleiter wie Autoscout und Mobile werden zwar als solche wahrgenommen, jedoch nutzen Händler lieber die bekannten Plattformen anstatt sich in den Wettbewerb zu begeben", erklärte Asdag-Projektmanager Timo Reischl.

Mit nur 37 Prozent der Autohäuser auf den ersten beiden Seiten fiel das Resultat der Fahrzeughändler mit dynamischen Suchergebnissen sogar noch geringer aus. Reischl: "Die Aufgabe der Händler liegt darin, ihren Webauftritt dementsprechend zu gestalten. Zielgerichtete Landingpages sucht man jedoch vergeblich, nur die wenigstens Händler verlinken auf eine Auswahlseite, wo eine detaillierte Suche möglich ist."

Moderne Webseiten mit Mängeln

Die Händlerwebseiten waren der Studie zufolge zu etwa 90 Prozent responsiv und in der Regel informativ gestaltet. Zwei Drittel pflegten einen Social Media-Auftritt. Auf den Webauftritten selbst überzeugte die Tester die Suchfunktion, jedoch mangelte es an weiterführenden Möglichkeiten, die die Bedienbarkeit unterstützen. So gab es beispielsweise nur zu 53 Prozent die Möglichkeit personalisierte Merklisten anzulegen.

Weiteres Problem: Dort, wo die Suche bevorzugt als erstes stattfindet, endete auch direkt der Prozess, wenn eine Suchanfrage keine Ergebnisse lieferte. Recherchierte etwa ein Tester nach einer Konfiguration, die so nicht verfügbar war, so ließ sich anhand der Suche keine Anfrage an den Fahrzeughändler stellen. "Manche Händler unterbinden sogar aktiv die digitale Kommunikation und bieten nur den telefonischen Kontakt an", so Reischl. Die Interessenten, die digitale Kommunikationswege bevorzugen, seien so verloren.

Viele E-Mail-Anfragen werden ignoriert

Im Rahmen der Analyse verschickten die Mystery-Shopping-Käufer außerdem 100 Anfragen via E-Mail, darin bekundeten sie auch Interesse an nicht vorrätigen Fahrzeugen. Davon wurden allerdings nur 62 Prozent beantwortet – immerhin recht schnell und freundlich. Und nur knapp die Hälfte der Händler war bemüht, den Testkunden Fahrzeugalternativen aufzuzeigen. In Summe machten die getesteten Autohäuser lediglich 19 tatsächliche Angebote.

"In Autohäusern herrscht oftmals noch immer eine analoge Denkweise vor, obwohl Käufer sich bereits in der digitalen Welt bewegen. Zwar sind die Webauftritte zeitgemäß, doch scheitern sie in ihrer Funktionalität", lautet das Fazit der Marktstudie. Sowohl in ihrer Präsenz bei Google als auch Kommunikationsfähigkeit und Flexibilität gebe es noch starke Defizite. Und weiter: "Es scheint, als existiere der Kunde erst, wenn er körperlich anwesend ist. Eine ganzheitliche Digitalstrategie ist selten vorhanden, Fahrzeughändler beschränken sich in der Regel auf die altbewährten Mechaniken und setzen maximal auf digitale Streufeuer." Um hier im Wettbewerb mit großen Plattformen und aufstrebenden Start-ups bestehen zu können, müsse ein grundsätzliches Umdenken erfolgen. (AH)

Interessenten können die Studie kostenfrei unter http://blog.asdag.com/studie-digitalisierung-im-fahrzeughandel abrufen. Video-Interviews mit Com.cultur-Geschäftsführer Kai Hinke finden sich hier:

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KOMMENTARE


Raimund Pfeiffer

30.10.2017 - 18:44 Uhr

Es ist an der Zeit, den Kfz-Betrieben einfach mal den Spiegel vorzuhalten. Sie schreiben "... obwohl die Käufer sich bereits in der digitalen Welt bewegen ..." das tun diese bereits seit Jahren und nicht erst seit gestern. Wenn wir in unserem Geschäft mit digitalen Services - echte Online-Termin-Planung; Autohaus-Apps etc. hören ... "können wir unseren Kunden nicht zumuten, die können ein Smartphone nicht wirklich bedienen !?!? .." dann zeigen sich hier gravierende Defizite der Branche auf. Im Jahr 2017 sollte es mir als Kunde in einem durchschnittlichen Autohaus möglich sein, einen Servicetermin per Smartphone zu buchen - und zwar direkt in das hauseigene Planungssystem. Die eigene Klientel unter- oder falsch einschätzen, das könnte auch mal nach hinten losgehen. Enormer Aufklärungs- und Handlungsbedarf besteht.


Matthias Born

31.10.2017 - 17:08 Uhr

Meine Erfahrung mit vielen Autohäusern bestätigt die in diesem Artikel aufgeführten Studien-Ergebnisse.Viele Autohäuser möchten zwar eine digitale Kontaktaufnahme des Kunden, wollen dann aber nicht auf dem vom Kunden gewählten Kanal weitermachen, sondern den Kunden "analogisieren". Solange 90 % der Autohäuser so handeln wird es wohl so weitergehen, aber vielleicht verhalten sich ja bald ein paar mehr Autohäuser so, wie wir Kunden uns das wünschen.


Timo Reischl

01.11.2017 - 18:04 Uhr

asdag versteht sich als enger Partner der Automobilwirtschaft, unser Unternehmensbereich "Automotive" beliefert Händler und Hersteller nun schon seit über 15 Jahren mit Anwendungssoftware im Bereich Vertriebssteuerung und Motivationsförderung. Unser Ziel mit der Studie war es, den tatsächlichen Stand der Digitalisierung in der Vertriebspraxis der Händler herauszufinden, und den Händlern ganz konkreten Handlungsbedarf und praktische Ansatzpunkte aufzuzeigen. Dies vor dem Hintergrund aktueller Zukunfts-Prognosen, die für den stationären Handel ein dramatisches und düsteres Bild skizzieren. Die Studie zeigt deutlich, dass ein Bewusstseinswandel dringend erfolgen muss. Wie Herr Born und Herr Pfeiffer schreiben: der Kunde wird geradezu zwangsanalogisiert. Dazu kann ich Ihnen die Interviews zur Studie mit Kai Hinke, Geschäftsführer der com.cultur GmbH, die die Studie in unserem Auftrag erstellt hat, empfehlen: http://www.asdag.com/media/videos/


KW1904

02.11.2017 - 10:27 Uhr

Mir ist es zu einfach, den Autohandel als einziges und ganzes alleine an den Pranger zu stellen. Hier wird die einflussreiche Rolle der Hersteller vergessen, die den „analogen“ Kunden ja regelrecht zur Not auch ggf. unter Streichung von Boni einfordert, um diesen dann vor Ort zu einer Probefahrt zu überreden, die er nicht will und heute schon in vielen Fällen für überflüssig hält (wo gibt es denn heute noch wirklich Unterschiede bei den einzelnen Autos, das ist doch nur noch was für Autotester und Vielfahrer mit Firmenwagen). Dazu sind Markenhändler zu Web-Auftritten der Hersteller gezwungen, die vielfach einfach nur schlecht gemacht sind, weil diese oft von beratungsresistenten Marketingtypen gesteuert werden und nicht von Vertriebs- und Digitalprofis. Und nehmen Sie dann die EDV-Landschaft im Autohandel – entweder markengesteuert und damit automatisch nicht kompatibel mit freien Systemen (versuchen Sie mal eine Schnittstelle in CROSS für den Terminplaner zu bekommen; da sei aber VW vor…..) und ungebundene Systeme schaffen es mangels Mann- und Technik-Power nicht mit Hersteller-Systemen auf Android Ebene zu kommunizieren. Und bitte auch nicht die Rolle der Ausbildung im Handwerk vergessen, wo Elektrifizierung und Digitalisierung immer noch nicht angekommen sind und Kundendienstorganisation gar keine Rolle spielt. Mir kommt es dort vor, als nach guter alter Sitte immer noch der selbst schraubende Kfz-Meister das Maß aller Dinge ist und nicht der moderne Kundendienstleiter. Man muss dieses Thema also sehr differenziert betrachten und nicht nur alleine „den“ Autohandel dafür in die Verantwortung nehmen.


Kai Hinke

02.11.2017 - 11:56 Uhr

Das in unserer Studie festgestellte Verhalten der Autohäuser, Kunden in eine Offline-Kommunikation "zwingen" zu wollen, kennen wir auch von anderen Unternehmen, die wir im Rahmen von Testkauf- und/oder Zertifizierungsprojekten begleiten. Leider existiert in diesen Unternehmen noch immer die Fehleinschätzung, der Kunde würde sich in der Wahl des Kontaktkanals nach den ihm (oder ihr) gebotenen Möglichkeiten richten. Dem ist in vielen Fällen aber nicht so.Zudem hat die Studie gezeigt, dass einige Autohäuser ihre E-Mail-Adressen bewusst versteckten, um selbst einen E-Mail-Kontakt zu vermeiden. Auch die schlechte Reaktionsquote (eine persönliche Antwort nur in 62% aller Anfragen) lässt vermuten, dass scheinbar auch viele Mitarbeiter im Vertrieb das Medium E-Mail ablehnen, nicht regelmäßig nutzen oder ihm im Kundenkontakt keine Bedeutung beimessen.Es genügt also nicht, dass Autohäuser einfach neue Kanäle und Online-Services anbieten. Das könnte die Anzahl der nicht oder zu spät bearbeiteten Online-Anfragen nur steigern. Das Autohaus muss im Vorfeld eine durchgängige Online-Strategie entwickeln. Die Strategie sollte den gesamten Vertriebsprozess hinsichtlich der Möglichkeiten zur Integration und Vernetzung von Online-Services beinhalten. Aber natürlich auch die personellen Ressourcen berücksichtigen (wer ist für was verantwortlich). Nur dann kann sich auch ein Erfolg einstellen.


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