Ausgabe 05/2010: Vertrauen ist gut...

Vertrauen ist gut...CRM Controlling E ...Kontrolle ist besser! Wie eine systematische CRM-Überprüfung die Effizienz der Kundenbindungsmaßnahmen steigern kann. von Manfred SChlegelVolle zwei Prozent des Umsatzes geben Autohäuser durchschnittlich für Marketing aus. Dies entspricht in den meisten Fällen weit mehr als der erwirtschafteten Umsatzrendite. Grund genug, ganz genau zu untersuchen, wie effizient die Ausgaben für Werbung und damit auch für das Customer Relationship Management (CRM) investiert sind.Dabei hilft gerade das CRM, massiv Kosten für die Kundegewinnung zu sparen. Denn sein Ziel ist es, mit geeigneten Maßnahmen Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Kundenansprachen und Kundenbindungen nehmen einen immer höheren Stellenwert ein, da die Gewinnung von Neukunden bis zu fünf Mal teurer sein kann als die Kundenbindung.Henry Ford (1863–1947) brachte die Notwendigkeit eines umfassenden CRM-Controllings schon im letzten Jahrhundert auf den Punkt: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Ist das klassische Controlling sehr stark an den Informationen aus der Buchhaltung orientiert, beschreitet CRM-Controlling neue Wege. Im Wesentlichen umfasst es die Analyse und Darstellung des Engagements zur Pflege der Kundenbeziehung. Also Anrufe, Probefahrten, Mailings etc. In einer nächsten Stufe stellt es die Effizienz der CRM-Maßnahmen dar. Hierunter sind alle Handlungen von Kunden zu verstehen, die aufgrund einer CRM-Aktion initiiert wurden. Dazu zählen die Rückläufer eines Mailings, Werkstattbesuche, Probefahrten und nicht zu vergessen getätigte Verkaufsabschlüsse.Klassisch kennt das Controlling vier Stufen: 1. Planung, 2. Information, 3. Analyse und Kontrolle sowie 4. Reaktion und Steuerung. PlanungWährend der Planungsphase wird festgelegt, in welchen Zyklen und zu welchen Themen wie viele Kundenkontakte vorgesehen sind. Grundlage dafür sind die betrieblichen Prozesse, die Kundenkontakte zur Folge bzw. zum Inhalt haben. Die beiden Hauptprozesse im Autohaus sind der Verkaufsprozess und der Serviceprozess. Genau aufgegliedert lassen sich beim Verkaufsprozess zahlreiche Kundenkontakte identifizieren. Begonnen bei der Initialansprache, über die Probefahrt, das Angebot, Verkaufsgespräch, Abschluss bis hin zur Fahrzeugauslieferung und dem Zufriedenheitsanruf (Abb. 1). Dazu kommen einmalige Kontakte wie die Premiere eines neuen Fahrzeugmodells.Zur Planung gehört auch die quantitative Zielsetzung. Sie legt fest, wie viele bestimmte Kontakte wie Probefahrten oder Akquisegespräche innerhalb eines bestimmten Zeitraums generiert werden sollen. Damit ein Ziel später umsetzbar und messbar wird, muss es bestimmte Kriterien erfüllen. Es muss S.M.A.R.T sein. S.M.A.R.T. ist ein Akronym für „Specific Measurable Achievable Relevant Timely“. Ins Deutsche übersetzt bedeutet dies:Spezifisch: Ziele müssen eindeutig definiert sein (nicht vage, sondern so präzise wie möglich). Messbar: Ziele müssen messbar sein (Messbarkeitskriterien). Angemessen: Ziele müssen relativ zum Aufwand verhältnismäßig sein (auch: akzeptiert, attraktiv).Realistisch: Ziele müssen erreichbar sein. Terminiert: zu jedem Ziel gehört eine klare Terminvorgabe.Die Zielsetzungen für einen Pkw-Verkäufer könnten sein (Abb. 2): 160 Fahrzeugverkäufe, 640 Probefahrten (Fahrzeugverkäufe mal 5), 3.200 Akquisekontakte (Probefahrten mal 5). Dafür hat er 220 Arbeitstage à 7,26 Stunden Zeit.InformationZiel des Schrittes „Information“ ist es, die gewünschten Daten bereitzustellen. Im Falle des CRM-Controllings sind dies Informationen über Kundenkontakte auf Basis der geplanten Prozesse. Diese können manuell gesammelt und aufbereitet werden. Doch schon die verschiedenartigen Kontakte innerhalb des Verkaufsprozesses verdeutlichen, dass dies mit einem hohen Aufwand verbunden ist. Will man jetzt auch noch die Kontakte ein und desselben Kunden über mehrere Abteilungen darstellen, stößt eine manuelle Erfassung schnell an ihre Grenzen. Ein EDV-basiertes CRM-System dokumentiert viele Kundenkontakte ohne weiteres Zutun, wenn diese Kontakte einen Beleg wie eine Bestellung oder Rechnung zur Folge haben (Abb. 3). Die so gesammelten Informationen bilden die Grundlage für den nächsten Schritt der Analyse und Kontrolle.Analyse und KontrolleDie Analyse und Kontrolle stellt die Ist-Ergebnisse den Soll-Ergebnissen gegenüber. Ziel ist es, Abweichungen aufzudecken (Abb.4). Voraussetzungen für eine aussagekräftige Analyse ist eine lückenlose Dokumentation des CRM-Systems. Denn das Ergebnis der Analyse kann nur so gut sein wie die Qualität der erfassten Kundenkontakte. Der Schritt der Analyse liefert die notwendige Grundlage für den nächsten Schritt, die Reaktion und Steuerung.Reaktion und SteuerungStellen sich bei der Analyse Abweichungen heraus, müssen die Ursachen dafür gefunden und Korrekturmaßnahmen eingeleitet werden. Bei der Einführung eines CRM-Systems ergeben sich oft Abweichungen aufgrund falsch dokumentierter Kundenkontakte. Diese Probleme lassen sich am einfachsten beheben. Schwieriger wird es, wenn Abläufe im Unternehmen oder andere Priorisierungen seitens der Mitarbeiter die Erreichung der Ziele verhindern. Hier ist es die Aufgabe der Mitarbeiterführung, entsprechende Maßnahmen zur Kurskorrektur einzuleiten. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass die regelmäßige transparente Darstellung der Soll-/Ist-Ergebnisse schon ausreichen kann, dass Mitarbeiter ihre Leistungen verbessern. Die Aufgabe der Führungskraft wechselt dann schnell von der Leistungskontrolle zu einer Art Mitarbeitercoaching, um ihn bei der Umsetzung seiner Korrekturmaßnahmen zu unterstützen. Letzlich sollte eine hohe Datenqualität gewährleistet sein. Das lässt sich dadurch erreichen, dass sich alle Mitarbeiter der Bedeutung derer für das gesamte Unternehmen bewusst sind. Auch hier sollten in regelmäßigen Abständen stichprobenartige Kontrollen des Datensatzes vorgenommen werden. zLesen SIe hier...Controlling ist längst keine Sache der Buchhaltung mehr. Auch Prozesse wie der CRM-Prozess haben Ziele, die es zu überwachen gilt. Grundlage des CRM-Controllings ist eine umfassende Dokumentation der Kundenkontakte. Diese realisierten Kontakte werden den für den gleichen Zeitraum geplanten Kontakten gegenübergestellt. Aus eventuell ermittelten Abweichungen lassen sich so zeitnahe Korrekturmaßnahmen ableiten.Wie organisiere ich aktives Controlling? Abb.1mögliche datenerfassungWelche Daten erfasst werden, ist abhängig von der Zielsetzung des CRM. Folgende Daten bieten sich besonders an:z Adresse und weitere Kontaktmöglichkeiten z komplette Kundenhistorie (Telefonate, Meetings, Briefkontakte, E-Mails) z Angebote mit Bewertung der Realisierungschancen z Lost orders (verlorene Aufträge an den Wettbewerb mit Angabe der Verlustgründe) z laufende und abgeschlossene Aufträge z Kunde privat (Hobbys, Familie) z Kunde finanziell (Einkommen, Vermögen, Zahlungsmoral, Bonität) z Kunde steuerlich z Hinweise zu weiteren Datenbanken (Kreditinformation, Personalinformation).Beispiel: Zielsetzung für Pkw-Verkäufer Abb.2Ermittlung des Zeitbedarfs:pro JahrZeitbedarf je Einheit in MinutenSumme Zeitbedarf pro Tag in Std. bei 220 ATFahrzeugverkäufe1601802,18Probefahrten (25 % AQ)640301,45Anzahl Akquisekontakte (20 % AQ)3 200153,647,27oben: Abb. 3 Abb. 4

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Vertrauen ist gut...

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