Ausgabe 06/2013: Zurück in die Zukunft

Zurück in die ZukunftModellPolitik – Teil 1 der neuen AUTOHAUS-Serie: Wie die Marke Mazda in Deutschland aufgestellt ist. von Christian Frederik MertenMenschen mit Benzin im Blut erinnern sich ganz genau an das Jahr 1989: Der Mazda MX-5 trat auf die Weltbühne, und mit ihm ausgerechnet ein Japaner in die Fußstapfen des seligen Lotus Elan. Der MX-5 entwickelte sich zur Ikone des offenen, heckgetriebenen, puristischen Fahrspaßes. Für die Marke Mazda, bis dato hauptsächlich bekannt für ebenso grundsolide – wie erfolgreiche – Autos wie den 323 oder den 626, ein grandioser Imagegewinn.Mut zur Lücke bewies man in Hiroshima aber schon lange vor dem MX-5: Der Wankelmotor verdankt seine weltweite Bekanntheit vor allem dem Mazda-Sportwagen RX-7. Seit den 1960er Jahren setzt Mazda in ausgewählten Modellen auf das Rotationskolbenprinzip, letzter Vertreter in Deutschland war bis 2010 der viertürige Sportwagen RX-8. Der ist damit auch ein direkter Vorfahr des 323 F, der das Konzept der vier- oder fünftürigen Coupés schon 1989 vorwegnahm.Mitte der 1990er Jahre war Mazdas Individualitätsgeist allerdings nicht mehr so offensichtlich. Nur zwei Beispiele: Der 121 von 1996 galt als Ford-Fiesta-Klon vielen nicht als würdiger Nachfolger des vor Individualität nur so strotzenden 121-Eies, und auch der dritte 323 F verlor 1998 als gewöhnlicher Fünftürer viel vom Charakter des bisherigen fünftürigen Coupés.Kehrtwende Mazda6Mit dem Mazda6 und dem Mazda3 gewannen die Modelle ab 2002 wieder deutlich an Profil, damals verkaufte Mazda noch mehr als 70.000 neue Autos pro Jahr. Seit drei Jahren sind es nicht einmal mehr 50.000. Die Gründe aus Sicht des Importeurs: Das schwierige Jahr 2010 nach der Abwrackprämie, die steigende Wettbewerbsintensität in einem rückläufigen Gesamtmarkt sowie das zweistufige Wirtschaftsraumkonzept, das teilweise zu Reibungsverlusten geführt habe, letztes Jahr aber von einem einstufigen System abgelöst wurde. Gleichzeitig geben die Japaner aber auch zu, in den letzten Jahren modellpolitisch nicht immer ein glückliches Händchen gehabt zu haben. So habe man zum Beispiel zunächst kaum am boomenden SUV-Segment partizipieren können, da die Dieselversion des CX-7 zu spät verfügbar gewesen sei.Nun soll alles anders werden: Für 2015 sind wieder 70.000 neue Mazda geplant. Den Startschuss machte Anfang 2012 das Kompakt-SUV CX-5, das sofort zum erfolgreichsten Mazda in Deutschland avancierte. Mit ihm feierte die Skyactiv-Technologie Premiere, deren Motoren-, Getriebe-, Karosserie- und Fahrwerksabstimmung ganz auf Effizienz getrimmt ist. So sind die Skyactiv-Benziner hoch verdichtet, die Karosserien besonders leicht. Zudem ist sie laut Mazda nicht teurer als konventionelle Lösungen. Zweiter Skyactiv-Vertreter ist der neue Mazda6.CX-5 wie Mazda6 verkörpern zudem als erste Modelle die neue Kodo-Designsprache. Kodo steht im Japanischen für „Seele in Bewegung“, soll Vitalität transportieren und ist für Mazda ein wesentliches USP. Auch der neue Mazda3 wird im Herbst 2013 diesen Stil verkörpern. Neben dem Kompakten kündigt Mazda für die nächsten Jahre eine Reihe neuer Modelle an, die auch neue Segmente – derzeit liegt die Segmentabdeckung nach eigenen Angaben bei 70 Prozent – erschließen sollen. Welche Modelle das genau sein werden, verrät Mazda noch nicht. Besinnt sich die Marke auf ihre Wurzeln, wäre aber mit der einen oder anderen Überraschung zu rechnen. ■Lesen SIe hier...... wie sich die Marke Mazda in Deutschland in der Vergangenheit entwickelt hat und welche Modelle heute besonders erfolgreich sind.Kommentar< Der CX-5 kommt an. Rund neun Prozent Segmentmarktanteil bedeuten rund das Sechsfache des Markengesamtwerts. Dieser Erfolg ist wichtig für Mazda: Seit 2006 haben sich die Neuzulassungen der Marke nahezu halbiert. Mazda begründet dies mit der Gesamtmarktentwicklung, dem ehemals zweistufigen Vertriebssystem – und mit Fehlern in der Modellpolitik.Mit Skyactiv-Technologie und Kodo-Design möchte man jetzt Boden gut machen. Mit dem CX-5 ist dies bereits gelungen, und auch der neue Mazda6 macht einen gelungenen Eindruck. Die geplante Eroberung neuer Segmente ist eine alte Mazda-Tugend, wie der MX-5 oder auch der erste 323 F zeigen. Also: Wie wäre es mit einem kleinen CX-3, einem smarten Citycar oder ganz einfach mit einem Mazda3 Kombi? >Die Stärken und Schwächen der Mazda-Modellpalette✚–■ Image-Ikone MX-5■ Emotionalisierung durch Kodo-Designstrategie■ Kostengünstige Effizienztechnologie „Skyactiv“■ Keine alternativen Antriebe (Hybrid, Erdgas etc.)■ Kein kompakter Kombi■ Wachstumsnischen wie Kleinstwagen oder kleine SUVs derzeit unbesetzt

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