Mit klaren Worten und einem ambitionierten Blick nach vorn eröffnete Toyota-Deutschlandchef Mario Köhler die diesjährige Händlertagung in Bad Vilbel. Nach einem erneut starken Jahr 2025 – trotz politischer und wirtschaftlicher Unsicherheiten – brauche es nun "ein gesundes Maß an Mut", um das Erreichte nicht nur zu verteidigen, sondern im kommenden Jahr weiter auszubauen. "2026 wird unser Jahr", gab sich Köhler am Donnerstag selbstbewusst.
Im Mittelpunkt der Strategie steht die Positionierung als echte "Menschenmarke". Toyota will seine besonderen Stärken – Kundennähe, Vertrauen und eine ausgeprägte Serviceorientierung – weiter ausbauen und damit im Wettbewerb deutlicher herausstellen. Unterstützt werden soll dies durch eine effizientere Nutzung von Ressourcen sowie durch eine klar ausgerichtete Marktbearbeitung.
Rückenwind verspricht die Modelloffensive, die ursprünglich bereits für dieses Jahr geplant war, nun aber 2026 voll zur Wirkung kommen soll. Sie bildet die Grundlage für eine Modellpalette, die in dieser Breite 2026 kein anderer Hersteller in Deutschland bieten dürfte. Den Auftakt machen im ersten Quartal der Aygo X als erstes Vollhybridmodell im A-Segment, der überarbeitete bZ4X sowie der Urban Cruiser. Im zweiten Quartal folgen der neue C-HR+, der bZ4X Touring und der Hilux, bevor im dritten Quartal der komplett neu entwickelte RAV4 seine Premiere feiert.
Datengetriebenes Marketing
Marketingchefin Cathrin Koch zeigte auf der Händlertagung, wie Toyota die kommende Modelloffensive kommunikativ flankieren will. Für jedes neue Fahrzeug ist eine eigenständige, passgenaue Kampagne vorgesehen – mit klarer Zielgruppenorientierung und hoher Marktdurchdringung. Der zentrale Hebel dabei: Daten.
Toyota werde künftig "radikal datengetrieben" arbeiten, kündigte Koch an. Herzstück dieser Ausrichtung ist ein modernisiertes Technologiepaket aus EDP-System, personalisierter Webseitenansprache und KKP-Next. Damit sollen Leads automatisiert entstehen, qualitativ besser werden und die Händler schneller erreichen. Ergänzt wird dies durch die Software "Catch", die sämtliche Kundenkontakte bündelt. Auch im Versicherungsgeschäft soll das System zum Einsatz kommen, um Kunden nach einem Schadenfall gezielt und schneller erreichen zu können.
Gerade im Unfallgeschäft sieht Toyota großes Potenzial. Da viele Versicherer ihre Kunden in Partnerwerkstätten steuern, will der Hersteller künftig selbst den ersten Kontakt herstellen und Betroffene unmittelbar nach der Schadenmeldung in den Markenbetrieb führen. So soll die Abwanderung wertvoller Unfallreparaturen verhindert werden. Einzige Voraussetzung: Der Handel muss sich an den Kosten, die dieser Service verursacht, beteiligen.
Sales: Kein Lead darf liegen bleiben
Wenn Toyota 2025 sein breites Modellportfolio voll ausspielen will, muss vor allem eines funktionieren: die systematische Arbeit an den Leads. Darauf wies Holger Kiener eindringlich hin. Für ihn ist klar, dass sich Händler künftig nicht mehr nur über gute Produkte behaupten, sondern über die Geschwindigkeit und Qualität ihres Erstkontakts. Um in der Folge attraktivere Angebote machen zu können, justiert Toyota die Konditionsrichtlinien nach und hebt die Marge für die BEV-Modelle auf das gleiche Niveau der Hybriden und Plug-in-Hybriden.
Auch im Flottenbereich hat Toyota klare Wachstumsziele. Im Mittelpunkt steht dabei der Aygo X, den Toyotas Mobilitätsdienstleiter Kinto gezielt als Einstiegs- und Gewerbekundenmodell positioniert. Ein Monatsabo ab 299 Euro soll den Zugang erleichtern, verlangt jedoch nach einer schnellen und sauberen Lead-Bearbeitung, um im gewerblichen Umfeld tatsächlich Abschlüsse zu generieren. Für Pflegedienste, bei denen der Aygo X dank kompakter Abmessungen und niedriger Betriebskosten besonders gefragt ist, setzt Kinto zusätzlich ein Signal: ein speziell kalkuliertes 149-Euro-Angebot, das seine volle Wirkung vor allem dann entfaltet, wenn Leads konsequent aufgenommen und nachverfolgt werden.
Parallel dazu bleibt der Gebrauchtwagenmarkt ein zentrales strategisches Feld. Insbesondere der dritte Nutzungszyklus rückt zunehmend in den Fokus, denn dort sieht die Toyota Kreditbank erhebliches ungenutztes Potenzial. Mit einer neuen Drei-Wege-Finanzierung für Gebrauchtwagen und zusätzlichen Wartungspaketen ab dem zweiten Quartal will Toyota die Retention spürbar stärken. Ein weiterer Baustein ist das Moba-Batteriezertifikat, das Vertrauen in gebrauchte Elektrofahrzeuge erhöhen und ihre Vermarktung professionalisieren soll.
Lexus setzt auf Persönlichkeit
Noch deutlicher zeigt sich die strategische Schärfung im Premiumbereich. Trotz steigenden Tempos der deutschen Wettbewerber lässt sich Lexus nicht aus der Ruhe bringen. Nach einem Jahr, in dem die Marke ihre Wettbewerbsfähigkeit im Premiumsegment unter Beweis gestellt hat, setzt sie sich für 2026 nochmals ambitioniertere Ziele. Europaweit sollen 100.000 Einheiten erreicht werden, was einem Marktanteil von rund 2,5 Prozent entspricht. Der Weg aus der Nische bleibt klar definiert: nachhaltig wachsen, die Marke stärken und Prioritäten präzise setzen – ohne übereilte Schritte, aber mit einem deutlich erweiterten Anspruch an Marktpräsenz und Kundengewinnung.
Auf der Tagung wurde deutlich, welchen Kurs Lexus im zunehmend härteren Umfeld einschlagen will: Statt in den Preiskampf einzusteigen, setzt die Marke konsequent auf ein Verkaufserlebnis, das Premium spürbar macht. Ziel ist es, Kunden zu gewinnen, die Wert auf Persönlichkeit, Servicequalität und eine emotionale Bindung zur Marke legen. Ein Blick in andere Branchen zeigt, dass dieser Ansatz funktionieren kann: In der Luftfahrt etwa konnten Premiumanbieter trotz schwieriger Rahmenbedingungen zweistellige Umsatzsteigerungen erzielen – getragen von Kunden, die bereit sind, für Qualität und Service mehr zu bezahlen.
Leadmanagement im Fokus
Ein zentraler Hebel soll dabei das Leadmanagement werden. "Omotenashi" – die japanische Philosophie der aufmerksamen Gastfreundschaft – bleibt der Kern des Markenerlebnisses. Neu ist jedoch, dass dieser Anspruch künftig bereits beim ersten digitalen Kontakt beginnt. "No Lead Lost", betonte Lexus-Deutschland/Österreich-Chef Michael Röck. Man wolle die Geschwindigkeit in der Leadbearbeitung deutlich erhöhen und die Qualität des Erstkontakts spürbar verbessern.
Besonders kritisch sieht Lexus, dass Toyota-Kunden beim Wechsel ins Premiumsegment häufig bei anderen Herstellern landen. Die Botschaft an den Handel ist deshalb klar: "Kein Toyota-Kunde soll in den Premiumbereich wechseln, ohne zuvor ein Angebot von Lexus erhalten zu haben", so Röck. Mindestens 1.000 zusätzliche Fahrzeuge sollen auf diesem Weg künftig zur Marke gelenkt werden.
Ein weiterer wichtiger Baustein liegt im Produktportfolio. Mit dem neuen ES, der unter dem Claim "Clean Tech meets Elegance" präsentiert wurde, rückt Lexus ein Modell in den Fokus, das mit klaren Linien, souveräner Präsenz und einem großzügigen Raumangebot fast schon F-Segment-Charakter mitbringt. Der ES soll nicht nur das Premiumprofil schärfen, sondern auch neue Kundengruppen erschließen.
Damit setzt Lexus auch auf Produktebene klare Akzente. Und wie bei Toyota zeigt sich auch hier: Die Ziele sind ambitioniert, die Erwartungen an den Handel eindeutig. Für die Händler bedeutet die Tagung vor allem eines: klare Aussichten und konkrete Werkzeuge für 2026. Oder wie Köhler es formulierte: "Wir fordern euch und ihr fordert uns."
