Liqui Moly macht seit Jahren nicht nur ausgezeichnete Geschäfte, sondern fällt auch wirtschafts- und gesellschaftspolitisch auf: Man erinnert sich an ein klares Bekenntnis zum "Steuern zahlen als deutsches Unternehmen", an unzählige Siege bei der Wahl zur besten Marke in der Kategorie Schmierstoffe, aber auch an einen ganz atypischen Umgang mit der Corona-Krise: Verzicht auf staatliche Unterstützung und Kurzarbeitergeld, Verdoppelung der Werbeausgaben und Sponsoring einer Vielzahl von Sportarten. Damit rückte die Marke noch deutlicher ins Bewußtsein von B2B- wie auch B2C-Kunden. Nicht minder konsequent war der sofortige Ausstieg aus dem Russland-Geschäft. Das nachfolgende Exklusivgespräch mit CEO Günter Hiermaier gibt einen tiefen Einblick in die professionelle, strategische Führung des schwäbischen Unternehmens.
AH: In Ihrem aktuell 35. Jahr, seit Sie 1990 gemeinsam mit Ernst Prost zum Unternehmen kamen und es zu einer Weltmarke aufgebaut haben, steht Liqui Moly blendend da. Seit gut eineinhalb Jahren bilden Sie mit Dr. Uli Weller die neue Doppelspitze. Beschreiben Sie uns doch bitte Ihre Aufgabenverteilung.
G. Hiermaier: Als langjähriger kaufmännischer Leiter ist Dr. Uli Weller für mich eine strategisch perfekte Unterstützung und ein Garant für dauerhafte Stabilität und Sicherheit. Meine Verantwortung ist es, unser Unternehmen in eine sichere Zukunft zu führen. Dr. Weller gehört zu den Menschen, die Liqui Moly geprägt haben. Seit mehr als einem Jahrzehnt leistet er einen verlässlichen Beitrag zu unserem Erfolg. Er hat unsere Werte verinnerlicht, unsere Strategie als kaufmännischer Leiter mitgestaltet und kennt das Unternehmen wie kein anderer. Meine Wurzeln liegen im Vertrieb, weshalb ich federführend in diesem Bereich und im Marketing tätig bin, während Dr. Weller das kaufmännische Feld bestens bestellt. Die Funktion des Unternehmenssprechers übe ich ebenfalls aus. Gleichzeitig ist es das Ziel einer Doppelspitze, Redundanzen zu bilden. Schließlich muss im worst case der eine Geschäftsführer für den anderen komplett einspringen und den Betrieb aufrechterhalten.
Umsatzziel wohl noch vor Planziel möglich
AH: Lassen Sie uns gleich vorweg eine Zielgröße ansprechen, die Sie in unserem zuletzt 2022 an dieser Stelle geführten Interview genannt hatten, als der im gleichen Jahr von Russland begonnene Krieg eine Vielzahl von Krisen ausgelöst hatte. Sie haben es seinerzeit geschafft, trotz Rückzug aus dem Russland-Geschäft und trotz Verzicht auf Kurzarbeit und staatliche Unterstützungsmaßnahmen auf Wachstumskurs zu bleiben. Die Umsatzmilliarde für 2025 sollte klar im Fokus bleiben. Gesetzt den Fall, die Weltordnung wird nicht neuerlich auf den Kopf gestellt: Schaffen Sie 2024 – und damit 1 Jahr vor "Plan" – bereits die angestrebte Umsatzmilliarde?
G. Hiermaier: Den Tag soll man bekanntlich nicht vor dem Abend loben. Wie schnell das vermeintlich sichere Gefüge Weltwirtschaft in Disbalance gerät und in diesem Zuge auch die Jahresplanung des Unternehmens, haben die vergangenen Jahre leidvoll offengelegt. Anderseits muss man immer mit allem rechnen. Entsprechend vorsichtig realistisch gestalten wir unser planerisches Zahlenwerk. Wenn die Tendenz des ersten Tertials anhält, liegt das Erreichen der Umsatzmilliarde 2024 und damit ein Jahr vor Plan im Bereich des Möglichen.
AH: Was sind danach die nächsten Ziele, die Sie und Dr. Weller angesichts enormer Investitionen in neue Produkte, in Ihre Werke Ulm und Saarlouis, Ihre gesamte Infrastruktur und nicht zuletzt Ihre Belegschaften haben?
G. Hiermaier: Das Ziel der 1 Milliarde Euro Umsatz und darüber hinaus gehende Zielmarken bedingen stetiges Wachstum. Entsprechend müssen auch die Kapazitäten beispielsweise in der Produktion und in der Logistik angepasst werden. Große Investitionsprogramme für beide Fabriken ergänzen die stetigen Investitionen. Am Hauptsitz Ulm wurde im November 2023 ein zusätzliches Produktionsgebäude in Betrieb genommen. Ein modernes Logistikzentrum im Norden der Stadt ist in Planung, das benötigte Grundstück vorab reserviert. Das erklärte Ziel: Kapazitäten ausweiten, die zusätzliches Wachstum möglich bzw. beherrschbar machen. Im Mineralölwerk in Saarlouis sind für 2024 und 2025 Investitionen in Höhe von 9,1 Mio. Euro vorgesehen. Die Pläne beinhalten zusätzliche Abfülllinien, die Erweiterung der Digitalisierung und Infrastruktur der Gebäude, zusätzliche Laborgeräte und die Erweiterung des Fuhrparks sowie eine Weiterentwicklung der Mischtechnik.
AH: Welche grundlegenden Veränderungen mussten Sie zuletzt aufgrund von Inflation, hohen Energiekosten sowie der geopolitischen Bedrohungslagen vornehmen?
G. Hiermaier: Während der Covid-Pandemie hatten sich die Kosten für Fracht exorbitant verteuert. Doch die Teuerung war nur die eine Seite der Medaille. Sehr schwierig war es auch, überhaupt Containerkapazitäten zu ergattern. Diese Faktoren sowie Zölle haben uns dazu bewogen, Produktionen im Ausland zu planen und umzusetzen. Unsere Überlegungen betreffen ausschließlich jene Märkte, in denen produziert werden soll. Ein Beispiel: Truck-Öle für die USA, wo auch Pickups als Trucks bezeichnet werden. Die ständig steigenden Frachtkosten verteuern unsere Waren und schränken deren Konkurrenzfähigkeit mit lokal produzierenden Wettbewerbern ein. Weil wir unsere positive Entwicklung speziell in Nordamerika weiter forcieren wollen, produzieren wir dort – zunächst Fassware. Gleiches gilt für den pazifischen Raum. In Thailand lassen wir nach ausführlicher Eruierung ebenfalls Motoröle für die lokalen Märkte in Fässer abfüllen.
Strategieverlagerung von Russland nach Nordamerika
AH: Wie schaffen Sie es eigentlich, als Unternehmen dann zu wachsen, wenn andere Firmen Mitarbeiter abbauen und hohe Umsatzeinbußen verzeichnen? Ist es die Stärke von Liqui Moly, heute weltweit "zu Hause" zu sein und viele Standbeine zu haben, die auch Belastungen und Krisen überstehen?
G. Hiermaier: Die Covid-Pandemie war erst einigermaßen "verdaut", da brach der Krieg über Europa herein. Von Anfang an hat uns der Konflikt hart getroffen, weil wir ohne Zögern die Geschäftsbeziehungen zu Russland und Belarus gekappt haben. Mit dieser Entscheidung haben wir uns von unserem damals größten Exportmarkt und zweitgrößten Markt nach Deutschland verabschiedet, ohne zu wissen, wie wir dies ausgleichen können. Hinzu kommt die Geschäftsaktivität in die Ukraine. All das ist schmerzlich, aber kein Vergleich zu dem Leid und den Entbehrungen der Menschen in den Kriegsgebieten.
Den Wegfall besonders des Russlandgeschäfts konnten wir durch intensivere Bearbeitung anderer Märkte ausgleichen. In erster Linie ist das den Kolleginnen und Kollegen in den USA und Kanada geschuldet. Deren Engagement hat sich ausgezahlt: Nordamerika hat den Platz von Russland als wichtigstem Exportmarkt eingenommen. Diese außergewöhnliche Verkaufsleistung blieb auch im Konzern nicht unbemerkt. Beim diesjährigen Würth-Kongress in der Kategorie "Sales Growth", also Umsatzwachstum, erhielt das Team von Liqui Moly USA eine Auszeichnung. Dafür wurde es persönlich von der Konzernführung sowie von Bettina Würth gewürdigt. Sie ist Vorsitzende des Beirats, des obersten Kontrollorgans der Würth-Gruppe. Dass wir in rund 150 Ländern unsere Waren verkaufen, macht es möglich, auch immense Verluste zu kompensieren.
AH: In wie vielen Ländern sind Sie eigentlich aktuell mit Ihren Produkten und Dienstleistungen, auch mit eigenen Niederlassungen bzw. Tochterunternehmen, vertreten? Gab es da seit 2022 wesentliche Veränderungen?
G. Hiermaier: 150 Länder sind es. Insgesamt ist diese Zahl stabil. 2022 haben wir in Dornbirn die Liqui Moly Austria GmbH gegründet. Sie ist die achte Auslandstochter. Weitere gibt es in Australien, Frankreich, Großbritannien, Italien, Südafrika, in den USA sowie in Spanien und Portugal zusammengefasst als Liqui Moly Iberia.
Sponsoring kann auch sportpolitisch bewegen
AH: In welchen Ländern – zusätzlich zu Russland – sind Sie heute nicht mehr tätig?
G. Hiermaier: Neben Russland ist das der Iran. Seit 2021 ist Liqui Moly eine Marke non grata in Belarus. Damals sollte die Eishockey-Weltmeisterschaft in Lettland und Belarus ausgerichtet werden. Als das Regime unter Staatspräsident Alexander Lukaschenko mit großer Brutalität Proteste gegen die manipulierten Präsidentschaftswahlen und das repressive System niederschlagen ließ, setzten drei Sponsoren der Veranstaltung, darunter Liqui Moly, den Eishockeyweltverband IIHF unter Druck: Entweder Belarus wird der Wettbewerb entzogen oder die Sponsoren ziehen sich zurück. Das zeigte Wirkung. Lettland richtete die WM allein aus. Seither ist Liqui Moly in Belarus unerwünscht.
E-Mobilität: "Unser Markt ist die Welt"
AH: Wie stehen Sie zum Thema Kfz-Elektromobilität, das in Deutschland nach einem zwischenzeitlichen "Hype" ja wieder deutlich abgeflaut ist? Ganz sicher dürfte E-Mobilität ja Ihr Öl- und Additivgeschäft nicht gerade beflügeln?
G. Hiermaier: Das Verbrenner-Aus bis 2035 betrifft ausschließlich die EU. Unser Markt ist die Welt. Auch nach 2035 wird der Großteil der Fahrzeuge von einem Verbrennungsmotor angetrieben. Zudem wird ja in der Politik wieder einmal heiß diskutiert und das Ende von Verbrennern steht in einigen Lagern zur Disposition. Auch die Automobilindustrie bewertet die Lage neu. So äußerte der CEO der Mercedes-Benz Group AG, Ola Källenius, dass das Unternehmen seine Verbrennungsaggregate weiterentwickeln und parallel das Portfolio elektrifizieren werde. Von einem Aus zu einem bestimmten Zeitpunkt ist hier keine Rede mehr.
Ein anderer Grund für unsere positiven Zukunftsaussichten ist die Weiterentwicklung synthetischer Kraftstoffe. Die Forschung macht bei E-Fuels große Fortschritte. Natürlich ist die Entwicklungsgeschwindigkeit bei Batterie- und Ladetechnik für E-Autos ebenfalls immens. Wir gehen davon aus, dass es künftig nicht auf die eine oder andere Antriebsart hinausläuft, dagegen vielmehr ein Mix die logische und beste Lösung sein wird. Zumal, und das ist ein weiterer Grund für unseren optimistischen Ausblick auf unser Geschäft, die Ladeinfrastruktur und speziell in Deutschland die Stromproduktion nicht annähernd so weit entwickelt sind, um die von der Politik vorgegebenen Ziele realisieren zu können.
Liqui Moly
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AH: Welche Produkte, Serviceleistungen etc. haben Sie speziell für E-Mobilität im Angebot bzw. neu aufgebaut?
G. Hiermaier: Wie die Automobilzulieferindustrie und die Fahrzeughersteller fahren auch wir auf zwei Gleisen. Wir bauen unsere Produktlinie für Elektrofahrzeuge Schritt für Schritt aus, um unserem Anspruch als Vollsortimenter gerecht zu werden. Mit Brennstoffzellenkühlflüssigkeit oder einem Getriebeöl für E-Autos unterstreichen wir unsere Entwicklungskompetenz. Die stetige Veränderung ist Teil unserer ureigenen DNA. Angefangen hat alles 1957 mit einem Additiv. Im Laufe der Jahrzehnte ergänzten Motoröle, Serviceprodukte, Fahrzeugpflege und Dienstleistungskonzepte für Werkstätten unser Angebot. Neuerdings bereichert das E-Sortiment unser Portfolio.
Bedarf nach Schmierstoffen wächst weiter
AH: Sehen Sie mit Blick auf internationale Märkte, in denen Kfz-E-Mobilität weniger eine Rolle bis gar keine spielt, überhaupt Ihr Produktportfolio mit Ölen, Schmiermitteln, Additiven und Kfz-Werkstatteinrichtungen/-problemlösungen – sonderlich tangiert? Von existentieller Gefährdung dürfte ja wohl kaum zu sprechen sein?
G. Hiermaier: Wir haben auch in den vergangenen Wochen, Monaten und Jahren unsere Zukunft dort gesehen, womit wir in der Gegenwart unser Geld verdienen: Schmierstoffe und Additive. Das mochte und mag überraschen. Aber weltweit wächst der Fahrzeugbestand und die Nachfrage nach Schmierstoffen steigt weiter – der Elektrifizierung von Fahrzeugen zum Trotz.
AH: Kann Liqui Moly auch bei der Forschung & Entwicklung von E-Fuels helfen, um Verbrennern in Deutschland eine Zukunft zu geben?
G. Hiermaier: Das ist ein sehr spezielles Feld. Nehmen wir die neuen Dieselkraftstoffe B10, XTL bzw. HVO: Der Verschleiß technischer Komponenten ist geringer; dazu zählen Partikelfilter und Abgasrückführsystem (AGR). Im Vergleich zu Bio- oder Mineralöldiesel verbrennt der alternative Kraftstoff sauberer und ist alterungsresistenter. Nur bedeutet geringerer Verschleiß von technischen Komponenten lediglich verschleißärmer, aber nicht verschleißfrei. Wer von fossilem Diesel auf HVO und XTL umsteigen möchte, ist gut beraten, das Kraftstoffsystem mit Additiven zu reinigen. So werden bestehende Ablagerungen entfernt. Wer dann noch regelmäßig Zusätze beim Tanken der neuen Kraftstoffe in den Tank gießt, beugt Verbrennungsrückständen vor. Das ist unser Beitrag zu dieser Entwicklung.
Keine Marke ohne Marketing
AH: In welchen Produkt- und Service-Bereichen sehen Sie Liqui Moly heute als ungefährdeten bzw. nur wenig gefährdeten Marktführer?
G. Hiermaier: Seit mehr als einem Jahrzehnt sind wir Deutschlands beliebteste Schmierstoffmarke. Über die Jahre haben wir es geschafft, in Deutschland im Panel der Verbrauchermärkte, der Bau- und Zubehörmärkte und im Panel des Kfz-Einzelhandels führend zu sein.
AH: Welche Rolle spiel(t)en für das heutige Standing der Marke Liqui Moly die vielfältigen Marketing-Maßnahmen der vergangenen 35 Jahre?
G. Hiermaier: Kurz gesagt: Keine Marke ohne Marketing. Ernst Prost hat, als wir beide 1990 von Sonax kamen, Liqui Moly zu einer Marke gemacht. Eine Marke muss verfügbar sein, weshalb wir die Distribution komplett umgekrempelten und den Vertrieb auf eine Vielzahl von Kanälen ausweiteten. Und eine Marke muss sichtbar sein. Das ist der Grund, weshalb wir über Jahrzehnte in unterschiedlichster Art und Weise die Werbetrommel gerührt haben – seien es Anzeigen, Werbespots oder Sponsorings.
AH: Auf welche Marketing- und Sponsoring-Maßnahmen setzen Sie ganz besonders?
G. Hiermaier: Zum Aufbau und zur Pflege der Marke hatten wir zunächst im Motorsport investiert. Dort passt Liqui Moly wegen seines Portfolios am besten hin. Dann wurde der Radius geografisch wie auch von der Auswahl der Sportarten stetig erweitert. In Deutschland hatte das erste Sponsoring des damaligen Fußballbundesligisten TSV 1860 München zu einem riesigen Anstieg der Popularität von Liqui Moly geführt. Getoppt wurde das von der erstmaligen TV-Kampagne im deutschsprachigen Fernsehen vor rund 15 Jahren. Inzwischen spielen digitale Kanäle eine zunehmend gewichtigere Rolle.
AH: Können Sie kurz skizzieren, welchen Anteil am heutigen Bekanntheitsgrad die zahlreichen Preise und Auszeichnungen in Produktvergleichstests hatten?
G. Hiermaier: Die Auszeichnungen als Best Brand oder Top Marke von den Lesern der größten deutschsprachigen Motortitel haben uns enorm geholfen. Siege bei Produktvergleichstests sind für den Verkauf der jeweiligen Artikel sehr förderlich und wirken sich auch auf das Image der gesamten Marke bzw. des Produktportfolios aus.
Marco Esser folgt auf die Werbe-Ikone Peter Baumann
AH: Ihr langjähriger Kollege Peter Baumann verlässt zum Jahresende das Unternehmen Liqui Moly. Wer übernimmt und bildet dann zusammen mit Ihnen und Dr. Weller in gewisser Weise das neue "Entscheidungs- bzw. Kampagnen-Trio"?
G. Hiermaier: Wie Ernst Prost hinterlässt auch Peter Baumann große Fußstapfen. Diese zu füllen trauen wir Marco Esser zu, der aktuell noch unsere Unternehmenskommunikation leitet.
AH: Vielen Dank, Herr Hiermaier, für dieses neuerlich sehr informative Interview.
