Autohändler und die Digitalisierung: Zögern und Zaudern

Laut einer neuen Studie sind Autokunden für digitale Angebote entlang der gesamten Customer Journey sehr aufgeschlossen.
© Foto: Audi

Corona hat dem Online-Absatz von Produkten einen mächtigen Push gegeben. Doch der Autohandel begegnet digitalen Kanälen nach wie vor zurückhaltend. Das steht diametral den Wünschen der Kunden entgegen.

Deutschlands Autohändler nehmen die Digitalisierung noch immer als Bedrohung wahr. Das ist ein zentrales Ergebnis der "Online Car Sales 2020"-Studie, die die Management- und IT-Beratung MHP gemeinsam mit der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen (HfWU) und dem Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) erarbeitet hat.

"Bei den Händlern dominiert die Sorge, dass ihr Geschäftsmodell erodiert. Und sie verhalten sich nach wie vor passiv", erklärte Peter Caracciolo, Partner bei MHP im Bereich Future Retail. Nur 25 Prozent der befragten Autohäuser hätten im Neuwagenbereich bereits einen reinen Online-Sales-Prozess, im Gebrauchtwagenbereich seien es sogar nur 17 Prozent.

Anders stellt sich die Situation bei den Kunden dar. Wie bei der vorangegangenen Erhebung 2018 kann sich ein Großteil der befragten Personen vorstellen, Gebraucht- oder Neuwagen im Internet zu kaufen. Der Anteil liegt bei 62 Prozent, ein leichter Rückgang von vier Punkten. Caracciolo: "Die Kunden sind für digitale Angebote entlang der gesamten Customer Journey sehr aufgeschlossen." Mit dem Online-Kauf würden sie Mehrwerte wie Preisvorteile, exklusive Zusatzangebote und eine schnellere Verfügbarkeit assoziieren.

Neue Geschäftsmodelle, innovative Technologien

Um diese digitale Kluft zwischen Kunden und Autohäusern zu schließen, haben die Händler nach Ansicht der Autoren eine Reihe von Optionen: So könnten sie sich zum Beispiel auf das Aftersales-Geschäft spezialisieren oder zu Mobilitätsanbietern weiterentwickeln. Potenzial stecke auch im Einsatz innovativer Technologien wie Künstlicher Intelligenz, hieß es.

Grundsätzlich sieht Caracciolo den Automobilhandel nach wie vor in einer "hervorragenden Ausgangssituation". Er genieße das Vertrauen der Kunden und profitiere von der physischen Nähe zu ihnen – das zeige sich beispielsweise daran, dass für 56 Prozent der Kunden die persönliche Beratung "wichtig" oder "sehr wichtig" sei. Diese Stärken müssten die Kfz-Betriebe künftig in neuen Geschäftsmodellen ausspielen.

MHP, HfWU und ZDK hatten im Zeitraum Herbst 2019 bis März sowie Mai 2020 Kunden und Händlern zur Digitalisierung entlang der gesamten Customer Journey – von der Information und Beratung über die Probefahrt bis zur Entscheidung, zum Kauf und zur Auslieferung – befragt. Weiteres Thema sind die Auswirkungen der Corona-Krise auf das Kfz-Gewerbe. Die Studie steht kostenlos auf der Website von MHP zum Download bereit: www.mhp.com/de/ocs-studie-2020 (rp)

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KOMMENTARE


Robert M.

22.10.2020 - 20:33 Uhr

Man sollte bei der Studie sehr genau auf die Demografie der Befragten achten. 42% der Teilnehmer waren Studenten und 76% der Befragten gehören der Altersgruppe 18-34 Jahre an. Die daraus resultierenden Ergebnisse sind daher stark von jungen Studierenden überrepräsentiert und bilden nicht die eigentliche Bevölkerung oder Kaufkraft am Markt ab, geschweige denn den klassischen Autokäufer.Natürlich kann man argumentieren, dass sind die Kunden der Zukunft, aber dann sollte man die Ergebnisse auch in diesem Kontext präsentieren und idealerweise darüber hinaus auch die Menschen befragen, die die heutige Kaufkraft repräsentieren.


Ulrich

23.10.2020 - 08:11 Uhr

Klar , dass die Käufer auch Internet gerne kaufen . Vorab waren Sie im Autohaus, haben Ihr Wunschmodell angeschaut , eine Probefahrt gemacht , eine ausführliche Beratung erfahren , wußten vorher gar nicht Diesel, Benziner, Hybrid , Elektro : wenn dann alles entschieden ist setzen Sie sich an ihr Laptop und suchen sich im Internet ein günstiges Angebot aus .


Fabian Motte

23.10.2020 - 09:44 Uhr

Und wie schauts mit dem After Sales?gefühlt wird Digitalisierung nur im Sales gesehen wobei doch auch riesen Chancen im Aftersales liegen!


F.C.

23.10.2020 - 16:20 Uhr

Also bei uns sehen wir diesen Trend überhaupt nicht. Wir stellen uns zwar auch um, aber die Kunden, von Jung bis älter, sind zwar vorab informierter, schätzen aber weiterhin Nähe, Persönlichkeit, Wertschätzung, Anfassen, Fühlen und Probefahren noch sehr. Wir sprechen diese Kunden darauf an, und Sie dürfen mir glauben, keiner findet es gut und möchten gerne weiterhin persönlich Beraten und Betreut werden. Alles nur noch von zuhause aus, das kann doch nicht die Zukunft sein?! Zitat der Kunden!Ich persönlich bin kein Freund von Internet Käufen, weil ich mein Ort gerne unterstütze und Beratung sowie Dienstleistung Wertschätze. Und das liebe Leute hat nichts mit Altmodisch zu tun, sondern mit gesunder Einstellung und Wertschätzung. Schönes Wochenende und bleibt Gesund!


Dieter M. Hölzel

26.10.2020 - 09:35 Uhr

Digitalisierung ist sicher wichtig und richtig, dabei sollten wir aber das persönliche Gespräch mit Kunden n i c h t vernachlässigen ! Gesprächsatmosphäre und positive Stimmung kann Digitalisierung niemals ersetzen, ob " alt " oder " jung " !


Oke Beckmann

30.10.2020 - 13:59 Uhr

Vielen Dank für die Diskussion und Kommentare zu unserer Studie! Zunächst einmal muss ich dem Kommentar von Robert M zustimmen: Die Gruppe der 18-34-Jährigen macht mit 76 Prozent tatsächlich den größten Anteil aus. Und 42 Prozent der Teilnehmer sind Studierende. In der Studie weisen wir darauf explizit hin.Entschieden haben wir uns für diese Zusammensetzung ganz bewusst. Und zwar aus dem Grund, den Robert M annimmt: weil jüngere Menschen die Käuferinnen und Käufer der Zukunft sind. Und diese Zukunft wird nicht mehr lange auf sich warten lassen. Gleichzeit ist die Digitalisierung des Handels nichts, was von heute auf morgen gelingt. Aus unserer Sicht ist es deshalb für Handel und Hersteller jetzt wichtig, sich an die neuen Anforderungen und Erwartungen der (auch zukünftigen) Kundinnen und Kunden anzupassen so lange das Geschäft auf die herkömmliche Weise noch rund läuft.


Rudi

02.11.2020 - 10:31 Uhr

Die persönliche Beratung wird hoffentlich bald auch für die jüngeren Käufer wieder wichtig. Wir erleben es immer häufiger - auch wenn es noch die Ausnahme ist - dass Internetkäufer hinterher unzufrieden sind und im schlimmsten Fall ein weiteres Auto kaufen und das erste mit viel Verlust wieder verkaufen. Gleich im Handel vor Ort zu kaufen, wäre günstiger gewesen. Klassisch sind das Dinge wie Sitzheizung nicht wie gedacht serienmäßig, Kofferraumabmessungen passen nicht wie gedacht, unbequeme Sitze, Sound vom Radio nicht wie erwartet und ähnliche Dinge.


Derek Finke

02.11.2020 - 12:22 Uhr

Ist spannend zu lesen, welche Argumente hier vorgetragen werden. Es wird großteils direkt vom Heute auf das Morgen projiziert. So funktionieren jedoch weder Digitalisierung noch exponentielle Entwicklung. Beispiel: Wenn künftig ein Fahrzeug exakt und detailliert bebildert, mit einem Erklärvideo versehen, mit Augmented Reality Funktionen ergänzt, umfassend und ausführlich beschrieben und somit sehr leicht verständlich gemacht wird, wenn der Abschluss einer Finanzierung durchweg in Sekunden online läuft, wenn der Kaufvertrag ganz einfach digital signiert werden kann - dann sollte nach meiner Ansicht darüber hinaus Gründe geben, warum ein Kunde in ein Autohaus zu einem Verkäufer kommen soll. Insofern würde mich interessieren, worin die Kollegen Verkäufer zukünftig ihre Rolle sehen? Wie glauben sie, Kunden einen echten und erlebbaren Nutzen oder Mehrwert stiften zu können?


RM

02.11.2020 - 17:48 Uhr

@Derek FinkeSie vergessen da leider eine große Komponente: Nur weil man das Auto in AR sieht oder in VR oder mit noch so tollen Bildern anpreißt, bleiben viele Fragen gerade für Menschen die sich nicht mit der Materie auskennen offen. und diese sind so Individuell wie der Mensch an sich. Daher braucht es Kontakt. Auch wollen die wenigsten Menschen sich selber einlesen in die Materie. Sie wollen fragen und eine Antwort bekommen. Das wird sich nicht ändern. Zumindest nicht so schnell.


Dieter M. Hölzel

03.11.2020 - 07:53 Uhr

Herr Finke, gehen Sie doch mal in ein entsprechendes Autohaus, da werden Sie dann sehen und erleben warum Autokäufer/Innen ins Autohaus gehen und dort ein Auto kaufen. Zu welchen " Kollegenkreis " Sie sich zählen ist mir dann doch recht schleierhaft. Mit digitalem Gruß !


Derek Finke

03.11.2020 - 14:13 Uhr

@RM Vielen Dank für Ihr sachliches Feedback. Klar, persönlicher Kontakt ist vielen Menschen wichtig, also nicht nur persönlich am Rechner, sondern auch persönlich im "echten Leben". Das vertiefte Beantworten von Verständnisfragen kann ich ebenso nachvollziehen. Doch was genau wollen Sie als Verkäufer tun, damit der Kunde damit nicht zu Ihrem Kollegen oder gar zu einem anderen Betrieb gleicher Marke geht?


Jakub

04.11.2020 - 08:29 Uhr

Herr Derek Finke, Sie haben ganz vergessen, dass die Kunden doch auch wegen dem guten *räusper* Kaffee ins Autohaus kommen, welcher immer angebracht wird wenn es um die frechen Kunden geht.Spaß beiseite - Gebe Ihnen da recht, die Details (also was sich jetzt durchsetzen wird) sind noch nicht klar - aber der Weg ist klar!Gleichzeitig kann ich die Gedanken der AH verstehen - Wieso sollte sich etwas ändern, wenn es sich doch scheinbar die letzten 10-20 Jahre nicht geändert hat ... Problem nur: Es ändert sich ständig was, nur eben teilweise (gerade im Automotivebereich) so langsam, dass man es nicht merkt. Die Geschwindigkeit der Änderung wird aber zunehmen.


Panda

04.11.2020 - 12:10 Uhr

Alle reden immer nur von Mehrwert oder Erlebnisse. Dabei hat sich doch nichts geändert: immer steht man im Verkauf zu einem Wettbewerbsangebot. Nur Tempo und Masse hat sich vervielfacht - war man früher beim Kollegen derselben Marke in 20km Entfernung, hat man heute hunderte Alternativen. Es geht einfach darum, den potentiellen Kunden davon zu überzeugen, auch in dem besuchten Autohaus zu kaufen. Das ist die heutige grundsätzliche Krux des gesamten Einzelhandels, für viele ist das nächste Autohaus der betreffenden Marke nur noch eine gut geheizte Ausstellung mit kostenloser Info und wird dann lediglich als Servicestation für danach wahr genommen. Nach dem Angebot vor Ort wird geklickt, wo das gleiche Auto zum günstigsten Preis zu haben ist. Und wenn man dann wegen 750 € von Berlin nach Aachen fährt, ist es auch egal. Diesen Prozess gilt es zu verstehen und zu unterbrechen. Dafür benötigen wir effiziente durchdachte Rezepte - Kaffee, neue Möbel und Screens mit Werbefilmen - evtl. sogar protzige Neubauten - die uns die Experten der Hersteller dahin stellen, sind mit Sicherheit nicht der alleinige Auslöser für den Kaufimpuls.


RM

04.11.2020 - 17:05 Uhr

@Derek Finke Ich denke persönlich einfach nett und freundlich sein hilft da schon. Wenn ich manche Verkäuferkollegen so sehe, dann ist das wohl das größte Plus was man als Verkäufer haben kann. Menschlichkeit und Freundlichkeit. Den Kunden ernst nehmen. Meiner Erfahrung nach zahlen die Kunden dann auch ein wenig mehr, als zum billigsten Anbieter zu gehen. Dass man das übers Internet nicht tragen kann, ist mir bewusst. Und ich habe dahingehend schon gesagt: Sobald der Direktvertrieb der Hersteller kommt, und der Kunde das so akzeptiert, ab da werden etliche Autohäuser sterben. Nur sehe ich das nicht in den nächsten 10 Jahren.


ExVerkäufer

04.11.2020 - 17:07 Uhr

@Jakub Wenn sich die letzten 10 Jahre nichts geändert hat war dochder ganze Mysteryshopping-Zirkus umsonst. Normalerweise müsste es, bei dem Aufwand, welcher mancher Konzern betrieben hat, ein grosses Vergnügen sein, einem Concertare geschulten Verkäufer gegenüber zu sitzen.Das ganze Kasperltheater hat doch sicherlich eine Menge Geld gekostet, oder täusche ich mich ?


XYdigital

05.11.2020 - 12:24 Uhr

interessanter Artikel/ DiskussionWas aber vergessen wird, scheint die Tatsache, dass Verkäufer verkaufen wollen. Das geschieht im wesentlichen aus einer bestimmten Auswahl heraus. Auswahl an Stoffen, Texturen, Leistungsparametern, Haptik o.ä. - alles Dinge die pro Modell austauschbar waren.Nun sehe ich mir die Seite von Tesla an und stelle fest, was ich dort auswählen kann, kann ich tatsächlich alleine. Was möchte mir ein Tesla-Verkäufer denn verkaufen? Für das E Fahrzeug habe ich mich doch schon "entschieden"? Es geht nur noch um Details.


ExVerkäufer

06.11.2020 - 09:07 Uhr

@XYdigital "Verkäufer sollen verkaufen" JA, das war einmal, ist aber schon sehr, sehr lange her. Daran sind mehrere Faktoren schuld. die Zeiten haben sich eben geändert und die Konzerne wollen die sogenannten Verkäufer eben nur noch als Knechteum die Arbeit (Probefahrt, Beratung, Kaffee, Kuchen, Schwätzchen, Reklamationen, usw.) vor Ort zu machen. Verkaufen tun sie am liebsten selbst über die bekannten Kanäle.


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