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Kommunikationsmix: Kontakte orchestrieren

Prof. Benedikt Maier
Prof. Dr. Benedikt Maier ist Professor für Automobildistribution und -vertrieb an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen-Geislingen. Als stellvertretender Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft betreut er ­zahlreiche Forschungsaktivitäten und ­Sonderprojekte.
© Foto: IfA

Kunden übertragen ihre Kauf- und Dienstleistungserfahrungen aus ­anderen Lebensbereichen auf den automobilen Kaufprozess. Um diesen Anforderungen Rechnung zu tragen, führt kein Weg an Omnikanal-Strukturen vorbei.


Datum:
23.07.2023
Autor:
Prof. Dr. Benedikt Maier
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Nie zuvor konnten Autokäufer aus einer derart großen Anzahl an Informationsquellen und Kommunikationsmedien auswählen – Tendenz weiter steigend. Kunden stiftet dies Individualität, Anonymität, Flexibilität, Transparenz und Geschwindigkeit. Zusammenfassend zahlt dies alles positiv auf deren Convenience im Kaufprozess ein. Daher ist diese Entwicklung weder aufzuhalten noch zurückzudrehen. Für Autohausunternehmen erhöht dies zweifelsohne die Komplexität.

Die Aufgabe ist, eine nahezu unüberschaubar große Anzahl an Kanälen in den richtigen Momenten mit den richtigen Inhalten in den Kommunikationsmix einzuflechten. Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei in der intelligenten Verknüpfung von Informationen und Kommunikationswegen. Der Sprung in den Omni-­Kanal ist folglich unausweichlich. Denn gerade gegen unpersönliche Massenkommunikation und Mehrfacheingabe von Informationen zeigen sich die Kunden zunehmend resistent.

Mister Spex und Ikea machen es vor

Autokäufer lassen sich hinsichtlich ihrer Customer Journey in kein Korsett zwingen. Sie entscheiden selbstselektiv und situativ, welche Kanäle der Information und Kommunikation sie zu welchem Zweck entlang ihrer Reise zu einem neuen Fahrzeug einsetzen. Diese Verhaltensweisen sind als unmittelbare Folge von erlebten Kauf- und Serviceerfahrungen aus anderen Lebensbereichen zu verstehen. Beispielsweise bietet der Online-Optiker Mister Spex seine Produkte in einem nahezu nahtlosen Omnikanal an. Das Berliner Unternehmen stellt seinen Kunden vollkommen frei, welche Phasen ihrer Customer Journey sie selbständig online und welche sie in einem persönlich-stationären Format umsetzen möchten. Und das bei einem äußerst individuellen, persönlichen und gesundheitsrelevanten Produkt wie einer Brille.

Auch die Ausrede, dass sich hochpreisige, beratungsintensive und komplexe Produkte nicht online vermarkten lassen und sich somit nicht für den Omni-Kanal eignen, widerlegt der Einrichtungskonzern Ikea eindrucksvoll. Ikea lässt den Kunden die Wahl, ob sie ihre maßgeschneiderte Küche per Online-Konfigurator, via Video-Call oder im persönlichen Beratungsgespräch im Möbelhaus zusammenstellen möchten. Entscheidend ist bei beiden Konzepten, dass dies nicht im Multi-, sondern im ineinandergreifenden Omnikanal stattfindet. So wird die Informationsspur, die Kunden im Online­kontakt hinterlassen, in der persönlichen Kontaktsituation aufgegriffen und vice versa.

Omnikanal heißt Customer Centricity

Der Sprung in den Omnikanal ist kein Selbstläufer. Die Voraussetzungen für Auto­hausunternehmen sind jedoch gut, in einer Omnikanallandschaft eine zentrale Rolle einzunehmen. Denn weiterhin will die Mehrheit der Kunden auf den Autohausbesuch nicht vollständig verzichten. Wie die Digitalstudie von IfA und TÜV Nord zeigt, schlägt der Neuwagenkunde durchschnittlich 2,1- und der Gebrauchtwagenkunde 2,0-mal bei dem Händler auf, bei dem er letztlich sein Fahrzeug erwirbt.

Im Jahr 2023 zählt das Automobil weiterhin zu den sogenannten "High-Involve­ment-Produkten". Diese lösen ganz spe­zifische Kundenanforderungen an den Kaufprozess aus. Denn das anspruchsvolle Preisniveau, die zeitlich ausgedehnten Beschaffungsintervalle, die technische Komplexität sowie die sich daraus ableitende Erklärungsbedürftigkeit führen dazu, dass sich Kunden intensiv mit dem Produkt selbst, aber auch mit der Auswahl des Händlers auseinandersetzen.

Auch sind eine persönliche und automobile Beratungskompetenz historisch in Autohäusern beheimatet. Und wer kennt Auto- und Werkstattkunden besser als das Autohaus selbst? Das Autohaus der Zukunft kann daher nur online, stationär, vernetzt und persönlich zugleich sein.

Austausch von Informationen ­erforderlich

Ein Omnikanal erfordert immer auch Offenheit und Kooperationsbereitschaft zwischen Unternehmen. Alle Kontakt- und Informationsmöglichkeiten können nicht von einem Unternehmen beherrscht werden. Autohausunternehmen, die weiterhin auf eine exklusive Beziehung zum Kunden setzen, wird daher der Sprung in den Omnikanal nicht gelingen. Omnikanal ist daher auch immer eine Frage des Mindsets.
Eine Bereitschaft zur bidirektionalen Durchlässigkeit von Kundenspuren wird dabei gleichermaßen von Händlern, Herstellern und Dritten eingefordert – natürlich alles DSGVO-konform. Am deutlichsten wird die gegenseitige Abhängigkeit wohl bei der Betrachtung der Kundenreisen von Gebrauchtwagenkäufern. Die einschlägigen Marktstudien zeigen, dass zwischen 80 und 95 Prozent der Gebrauchtwagenkunden Online-
Informationsquellen in ihre Customer Journey einbinden.

Auf Online­-Plattformen Dritter informieren, orientieren, vergleichen, bewerten oder konfigurieren Kaufinteressierte. Dies erfolgt vielfach losgelöst von Herstellern oder Händlern. Ob Kunden den Weg zum Autohausunternehmen finden oder nicht, hängt daher zunehmend von Online-Plattformen ab. Durch "routing" der Interessenten in Richtung der einzelnen Handelsbetriebe oder dem direkten "matching" zwischen Interessenten und Anbieter, erfahren diese Formate für Autohausunternehmen eine erfolgsentscheidende Rolle. Die Anzahl von Online­-Plattformen nahm in den vergangenen Jahren mit großer Geschwindigkeit zu und wird auch künftig zahlreiche neue Akteure anziehen.

Online-Marketingbudget erhöhen

In den frühen Phasen des Kaufprozesses setzen Neu- wie Gebrauchtwagenkunden primär auf Onlinemedien. Auch dieses Bild ist kohärent mit den Verhaltensweisen aus anderen Lebensbereichen. Für Autohäuser bleibt jedoch nur schwer mess- und benennbar, welcher Kundenkontaktpunkt in welchem Umfang die Kaufentscheidung beeinflusst. Innerhalb der Gebrauchtwagenvermarktung ist Online-Plattformen aufgrund ihres frühen Einbindungsmomentes eine Art "Bottleneck" zuzuschreiben.

Sind Autohausunternehmen in den einschlägigen Online-Medien nicht auffindbar, werden Kunden weder den Weg in den digitalen Showroom – die Händlerhomepage – noch in das physische
Autohaus finden. Die notwendige Online-Sichtbarkeit erfordert in der Basis eine parallele und hochwertige Bespielung der einschlägigen Online-Fahrzeugbörsen, die Pflege von Bewertungsportalen und ein vollständiges Google Unternehmens­profil. Ebenso gilt es über Suchmaschinen­werbung/-optimierung und die Social-Media-Kanäle auf die Händlermarke und aktuelle Angebote aufmerksam zu
machen.

Wie die Digitalstudie eindrücklich zeigt, hat eine Vielzahl der Verantwortlichen in den Autohausunternehmen die entscheidende Bedeutung der Online-Sichtbarkeit erkannt. Nunmehr fließen durchschnittlich 57 Prozent des Marketingbudgets in Online-Aktivitäten (vgl. Abbildung). Dies ist der höchste Wert, der innerhalb der Studienreihe ermittelt wurde.

Omnikanal als Chance begreifen

Ein professionell umgesetzter Omnikanal hält Potenziale bereit, um personelle Ressourcen zu schonen, Streuverluste zu senken und positive Differenzierungspotenziale zu heben. Zudem kann ein
solches Kundenkontaktkonzept die viel zitierte Customer Experience auf ein neues Level heben. Gefragt ist daher ein Kundenkontaktangebot, das dem Kunden die Wahl des Mediums lässt – ganz situativ und individuell.

Auf Seiten der Autohausunternehmen bedeutet dies wiederum On- und Offline-Kanäle nicht nebeneinander zu führen (Multikanal), sondern die Kontakt- und Informationsstrecken zu orchestrieren (Omnikanal). Eine große Bedeutung ist in diesem Zusammenhang der Corporate Website zuzuschreiben. Die online eingesammelten Leads gilt es möglichst rasch auf die Unternehmenswebsite zu lenken. Sie nimmt im Gesamtkonstrukt die Rolle des Dreh- und Angelpunktes ein – sie ist somit der Gatekeeper zum Autohaus. Überzeugt dieser, so gehen Interessenten den nächsten Schritt und nehmen Kontakt zum Autohaus auf, andernfalls nicht.

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