Autohaus-Marketing: Lokal lohnt sich

KURZFASSUNG: Der Handel zahlt viel Geld, damit die eigenen Fahrzeuge online auf Vergleichsportalen von den Kunden gesehen werden. Dabei spielen regionale Wochenzeitungen eine wichtige Rolle.

Der Fahrzeugmarkt ist in erster ­Linie ein regionaler Markt. Autos und Mobilitätsdienstleistungen werden beim Händler vorrangig von Kunden aus dem näheren Umfeld angefragt. Umgekehrt kommen diese Kunden im Schadens- und Wartungsfall dann auch meist zum Händler ihres Vertrauens zurück und sorgen so dafür, dass auch das Aftersales-Geschäft größtenteils in der Hand des Händlers bleibt. Wer hunderte Kilometer für ein Fahrzeug zurücklegt, das er online entdeckt hat, den sieht man hingegen in der Regel nur einmal.

So wichtig der regionale Markt auch ist: Auf sich aufmerksam macht der Handel in erster Linie überregional, nämlich im World Wide Web. Um dort gesehen zu werden, braucht es einen langen Atem, Manpower und ein üppiges Budget. Je nach Anzahl der inserierten Fahrzeuge werden hier schnell vier- oder auch fünfstellige Summen fällig. Manch ein Händler fragt sich daher völlig zu Recht, ob es nicht einen effizienteren Weg gibt, das regionale Geschäft anzukurbeln. Das Inserieren in regionalen Wochenzeitungen kann ein solcher Weg sein. Im Zuge der Digitalisierung in den Hintergrund gerückt, haben "Anzeigenblätter" über die Jahre kaum an Durchschlagskraft verloren - und sind deutlich besser als ihr Ruf.

Anzeigenblätter: Besser als ihr Ruf

Für Händler stellen sie damit eine Möglichkeit dar, im regionalen Markt die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu ziehen - und sprechen so genau die Zielgruppe aus der Region an, die man erreichen möchte.

So werden sie nach wie vor von mehr als der Hälfte der deutschsprachigen Bevölkerung gelesen: Über 54 Millionen Leser (Stand 03/23) haben Anzeigenblätter wöchentlich, heißt es dazu vom BVDA (Bundesverband kostenloser Wochenzeitungen) in Berlin. Kein anderes gedrucktes Medium in Deutschland erreicht mehr Leser. Bei der Mehrheit der Leserschaft, immerhin 88 Prozent, handelt es sich zudem um Menschen, die im Arbeitsleben stehen, beziehungsweise gestanden haben.

Dabei zeigt eine Studie des BVDA ebenso, dass das Vorurteil, Anzeigenblätter würden ungelesen ins Altpapier wandern, zu großen Teilen nicht stimmt: Im Schnitt, so das Ergebnis der durchgeführten Studie, verbringen die Leser rund eine halbe Stunde mit der Lektüre ihrer regionalen Wochenzeitung. Verweildauern, von denen viele Websites nur träumen können. Im Interesse der Leserschaft sind dabei vor allem die redaktionellen Inhalte die weit über den lokalen Charakter und Freizeitgestaltungstipps hinausgehen.

Inhalte von Interesse

Abseits davon - und auch das legen die Zahlen des BVDA nahe - ist es deren Glaubwürdigkeit und Nutzwert, der den Leser das Anzeigeblatt aufschlagen lässt. Wie das ganz konkret aussehen kann, zeigt die Redaktion von "Die Autoseiten" um Peter Hartmann.

Seit 2012 erscheint die Rubrik als Automobilteil der lokalen Wochenblätter. Die gedruckte Auflage liegt bei bis zu 21 Millionen und erreicht damit eine Leserschaft in ganz Deutschland, indem sie als Mantelseiten in den lokalen Automarkt integriert oder als Sonderausgabe beigelegt werden. Die Beiträge umfassen alle wichtigen Automobilthemen und reichen von Interviews mit den Entscheidern der Autobranche bis hin zu Fahrberichten und Motorsportthemen. Sämtliche relevanten Branchenthemen werden davon also abgedeckt - und auch Fahrberichte kommen nicht zu kurz.

Mit dem multimedialen Publishing House WMD im Rücken sind "Die Autoseiten" zudem enorm breit aufgestellt. Zum Portfolio des Publishing Houses, das sich auf die Themen Automobil, Mobilität und Motorsport fokussiert, gehören auch Bild- und Videoproduktionen.

Lokale Anzeigen im richtigen Umfeld

Für den Handel bietet sich damit die Möglichkeit, lokale Anzeigen im Automotive-Umfeld zu schalten und damit genau die Zielgruppe zu erreichen, die man mit der Anzeige im Blick hat. Während die Zeitung selbst für die lokale Leserschaft sorgt, schaffen Peter Hartmann und seine Redaktion das dazu passende Umfeld in Form einer qualitativ hochwertigen Redaktion, die am Puls der PS-Branche arbeitet.

Ein weiterer Vorteil: Die Konkurrenz ist deutlich kleiner. Anders als das World Wide Web ist Papier zwar ähnlich geduldig, aber eben nicht beliebig erweiterbar. Der nächste Preiskracher des Wettbewerbers ist also eben nicht nur einen Fingerwisch entfernt. Zudem lassen sich damit Werbekampagnen realisieren, die insbesondere für kleine Händler ansonsten kaum möglich wären.

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