Wie wir künftig suchen: Interview mit der Boston Consulting Group

AH: Herr Heuser, Herr Bert, die Fahrzeugsuche hat sich in den vergangenen Jahren verändert. Welche Rolle spielt KI dabei?
C. Heuser: Die klassische Onlinerecherche bleibt weiterhin der wichtigste Einstiegspunkt in den Kaufprozess. Aber wir sehen sehr klar, dass sich ein wachsender Anteil in Richtung KI-Modelle verschiebt. Kunden nutzen diese Systeme aktiv, um herauszufinden, welches Fahrzeug zu ihnen passt. So sagen bereits heute ca. 44 Prozent der Autokunden, dass sie KI aktiv im Kaufprozess genutzt haben. Gerade in den letzten zwölf bis achtzehn Monaten hat das deutlich zugenommen.
J. Bert: Gleichzeitig verändert sich die Art, wie sich Kunden orientieren. Während man früher selbst durch Angebote gehen musste, übernimmt die KI heute einen großen Teil dieser Arbeit. Sie bündelt Informationen aus verschiedenen Quellen und gibt direkt Vorschläge aus. Der Kunde bewegt sich also nicht mehr durch Listen von Fahrzeugen, sondern bekommt eine bereits vorselektierte Auswahl präsentiert.

AH: Suchen Nutzer dort tatsächlich anders als bisher auf Plattformen?
C. Heuser: Ja, und das ist ein ganz zentraler Punkt. Auf klassischen Börsen oder in Suchmasken arbeitet man mit festen Filtern wie Preis, Motorisierung oder Karosserie. In der KI wird die Suche viel freier formuliert. Nutzer beschreiben ihre Situation. Das kann so konkret sein wie die Größe der Garage oder der Alltag mit zwei Kindern, Haustieren oder bestimmten Hobbys.

AH: Was macht die KI daraus?
C. Heuser: Sie übersetzt diese offenen Anforderungen in konkrete Fahrzeugvorschläge. Das Ergebnis ist dann nicht mehr eine enge Filterliste, sondern ein deutlich breiteres Spektrum. Der Kunde bekommt mehrere passende Optionen angezeigt, die auch unterschiedliche Marken umfassen können.
J. Bert: Und genau das verändert den Entscheidungsprozess. Die Vorauswahl wird weniger von der Marke getrieben und stärker von funktionalen Kriterien. Eigenschaften wie Platzangebot, Reichweite oder Kofferraumvolumen lassen sich sehr gut vergleichen und werden dadurch wichtiger.

AH: Verlieren Marken somit an Bedeutung?
J. Bert: Sie verlieren nicht grundsätzlich an Bedeutung, aber ihre Rolle verschiebt sich. In der frühen Phase der Suche dominieren funktionale Aspekte. Emotionale Faktoren oder das Markenimage lassen sich über KI schwerer vermitteln. Diese kommen oft erst später wieder stärker zum Tragen, wenn die Auswahl konkreter wird.

AH: Was bedeutet das für die Sichtbarkeit von Herstellern und Händlern?
C. Heuser: Entscheidend ist, dass Inhalte anders aufgebaut werden müssen. Früher genügte es, Inhalte für Suchmaschinen zu optimieren und gut auffindbar zu sein. Heute geht es darum, überhaupt von der KI erfasst und verstanden zu werden. Inhalte müssen klar strukturiert und eindeutig formuliert sein.

AH: Woran scheitert das aktuell noch?
J. Bert: Oft an technischen Grundlagen. Viele Webseiten sind so aufgebaut, dass Inhalte für KI-Systeme schwer zugänglich sind. Das beginnt bei der Struktur und geht bis hin dazu, dass Informationen nur in Bildern vorliegen. In solchen Fällen kann die KI die Inhalte nicht auslesen und damit auch nicht berücksichtigen. Hinzu kommt, dass manche Anbieter eigene Begriffswelten oder Kategorien verwenden. Wenn diese nicht den gängigen Standards entsprechen, kann die KI diese Inhalte schlechter einordnen. Für die Maschine wird es dann schwierig, Fahrzeuge miteinander zu vergleichen.

AH: Wissen Unternehmen, wie sie in diesen Systemen sichtbar werden können?
C. Heuser: Das ist aktuell eine der größten Herausforderungen. Die Anbieter der Modelle geben nicht preis, welche Quellen sie nutzen oder wie sie Inhalte bewerten. Es gibt keine klare Anleitung, wie man sichtbar wird. Deshalb sehen wir, dass viele versuchen, sich über indirekte Wege anzunähern. Man analysiert, welche Inhalte in Antworten auftauchen, und versucht, daraus Rückschlüsse zu ziehen. Das hilft, ist aber kein exakter Mechanismus.

AH: Welche Quellen sind für KI wichtig?
C. Heuser: Neben klassischen Hersteller- oder Händlerseiten sehen wir auch andere Quellen. Foren oder Plattformen können relevant sein, weil sie von den Modellen als informationshaltig eingestuft werden. Das war früher in dieser Form nicht im Fokus.

AH: Verändert das den Wettbewerb?
J. Bert: Ja, und zwar deutlich. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr nur auf der eigenen Website oder über Börsen, sondern direkt in den Ergebnissen der KI. Wenn ein Händler dort nicht auftaucht, wird er im Entscheidungsprozess oft gar nicht berücksichtigt. Unsere Studie „The AI-First Automotive Company: Reinventing the Customer Experience“ beziffert das konkret: Wer bei dieser Transformation zu den frühen Bewegern zählt, kann bis zu 20 Prozent Umsatzzuwachs erzielen. Wer zögert, riskiert einen Rückgang von bis zu 15 Prozent.
C. Heuser: Gerade im lokalen Kontext ist das entscheidend. Die KI kann Ergebnisse regional eingrenzen. Wenn ein Kunde nach einem Fahrzeug sucht, wird ihm nicht mehr das gesamte Angebot gezeigt, sondern eine Auswahl im relevanten Umkreis. Das steuert ganz konkret, welche Händler überhaupt in Betracht kommen.

AH: Trifft die KI damit schon eine Vorauswahl für den Kunden?
C. Heuser: Genau das passiert. Ein Teil der Suche wird vorweggenommen. Der Kunde kommt nicht mehr mit einer komplett offenen Fragestellung, sondern mit einer bereits gefilterten Auswahl in den nächsten Schritt. Damit verändert sich auch die Erwartungshaltung. Der Kunde geht davon aus, dass diese Vorauswahl gut zu seinem Bedarf passt. Schließlich basiert sie auf einer großen Datenmenge und wird von der KI als optimale Lösung dargestellt.

AH: Welche Rolle spielt Content in diesem Zusammenhang?
C. Heuser: Content ist die Grundlage für alles. Er bestimmt, wie die KI ein Fahrzeug versteht und bewertet. Wenn Inhalte nicht vorhanden oder nicht klar formuliert sind, finden die Marken und Händler in diesen Antworten nicht statt.
J. Bert: Gleichzeitig muss man akzeptieren, dass man die Informationsbasis nicht komplett kontrollieren kann. Die KI greift auf viele verschiedene Quellen zurück. Dazu gehören eigene Inhalte, externe Plattformen oder Beiträge.

AH: Entwickelt sich die Suche insgesamt in eine neue Richtung
J. Bert: Wir sehen im Moment mehrere Systeme parallel, die unterschiedlich genutzt werden. Es ist schwer vorherzusagen, welches Modell sich langfristig durchsetzt. Was aber klar ist, ist die Geschwindigkeit der Entwicklung. Die Veränderungen passieren sehr schnell.

AH: Was sollten Händler in Ihren Augen jetzt konkret tun?
C. Heuser: Der erste Schritt ist, sich überhaupt mit dem Thema auseinanderzusetzen. Viele unterschätzen noch, wie stark KI die Customer Journey bereits beeinflusst. Dabei werden schon heute auf ChatGPT bereits über eine Milliarde Anfragen zu allgemeinen Produktberatungen am Tag registriert von wöchentlich über 900 Millionen Nutzern. Es geht darum, zu prüfen, ob die eigenen Inhalte so aufgestellt sind, dass sie von KI-Systemen erfasst werden können. Gleichzeitig ist Flexibilität entscheidend. Der Markt ist in Bewegung, und es ist noch nicht klar, welche Modelle langfristig dominieren werden. Wer sich zu früh festlegt, läuft Gefahr, in eine falsche Richtung zu investieren.

AH: Vielen Dank für das Gespräch!