AUTOHAUS: Die Digitalstudie 2021 "Die Customer Journey: Handel und Werkstätten vor den Herausforderungen des Omnikanal-Vertriebs" und damit das dritte Gemeinschaftswerk von TÜV NORD, IfA und AUTOHAUS ist da. Welche Themen haben Sie unter die Lupe genommen?
Benedikt Maier: Wir untersuchen die Kundenkontaktpunkte zwischen Händler und Kunden online und offline – von der Feststellung eines Bedarfs beim Kunden und die Fahrzeugsuche über die Beratung und den Kauf bis zum Nachkontakt. Das machen wir sowohl für den Fahrzeugkauf als auch den Werkstattbesuch. Zu diesem Zweck haben wir insgesamt 15 Schritte der Customer Journey definiert, von denen acht dem Verkaufs- und sieben dem Werkstattprozess zugeordnet sind. Für jeden dieser Schritte will die Studie Klarheit schaffen und ein besseres Verständnis dafür, welche Medien und Kanäle von den Autohausunternehmen eingesetzt werden, welche von den Kunden bevorzugt werden und welche die Kunden in Zukunft fordern.
AH: Wie ist die Datenbasis?
Dirk Helmold: Zum einen wurden 549 Kunden von April bis Mai in Online-Interviews befragt, die in den vergangenen sechs Monaten ein Fahrzeug gekauft haben. Davon hat etwa die eine Hälfte einen Neu- und die andere einen Gebrauchtwagen angeschafft. Parallel dazu sind von April bis Juni 284 Markenhändler am Telefon zu den einzelnen Themen interviewt worden. Die Ergebnisse haben wir gespiegelt und gegenübergestellt. So werden die Stärken und das Gap in der Sichtweise beider Gruppen sichtbar. Die Studie dient damit den Händlern auch als Hilfestellung, um die Kundenkontakt- und Digitalisierungsstrategie auszurichten und belastbare Entscheidungen zu treffen.
AH: Welche Ergebnisse haben Sie gewonnen?
B. Maier: Die Autohäuser stecken rund vier Prozent des Jahresumsatzes ins Marketing. Davon fließen inzwischen 56 Prozent in Online-Aktivitäten. Diese Kennzahl messen wir jedes Jahr. Und dieser Wert ist der höchste, den wir in der Studienreihe bisher gemessen haben. Dabei investieren die größeren Betriebe tendenziell mehr in virtuelle und die kleineren noch eher in Offline-Maßnahmen.
AH: Was sind die Key Learnings im Werkstattbereich?
D. Helmold: Ein spannendes Ergebnis ist hier, dass jede zweite Werkstatt plant, den Kunden mittelfristig ein E-Commerce-Angebot in Form eines Teileshops zu unterbreiten. Daneben wünschen die Kunden in Sales sowie im Aftersales die Möglichkeit der Online-Terminvereinbarung. Diese ist inzwischen auch stark verbreitet. Nichtsdestotrotz bleibt die Interaktion der Kunden mehrheitlich analog. Rund 73 Prozent greifen zur Vereinbarung eines Werkstatttermins zum Hörer. Aber auch die Rückinformation an die Kunden über die Fertigstellung läuft zu 57 Prozent telefonisch. Nur zehn Prozent werden über ein Online-Medium benachrichtigt.
Dieses Interview ist ein Auszug aus der aktuellen AUTOHAUS-Ausgabe 19/2021. Weitere Details lesen Abonnenten hier!