Der Autohandel hat weltweit nach wie vor eine starke Stellung. Darauf sollten sich die Autohäuser aber auf keinen Fall ausruhen, denn: Digitale Angebote sind im Aufwind. Zu diesen Ergebnissen kommt der Automotive Customer Report 2021, den die Unternehmensberatung Publicis Sapient gemeinsam mit den Softwareunternehmen Microsoft und Sitecore veröffentlicht hat. Für die Studie wurden 11.000 Fahrzeughalter aus 16 Ländern weltweit zu ihren Vorlieben und Erwartungen beim Autokauf befragt.
Dabei gab eine große Mehrheit von 64 Prozent aller Befragten an, sie würden am liebsten beim Händler kaufen. 21 Prozent jedoch erklärten den Hersteller, Online-Plattformen oder andere Drittanbieter zu ihren bevorzugten Kanälen. Den restlichen 15 Prozent ist es egal, wo sie kaufen. Ihnen kommt es nur auf Preis, Kundenservice und Nutzerfreundlichkeit an. Vor allem bei Jüngeren büßt der Handel seine Stellung als Platzhirsch zusehends ein: Nur 56 Prozent in den Altersgruppen von 18 bis 34 erklärten den Autohandel zu ihrem präferierten Kauf-Kanal. In der Gruppe der über 65-Jährigen sind es noch 79 Prozent.
Direktkauf beim OEM für viele Kunden attraktiv
Vor allem die Autobauer selbst entpuppten sich in der Studie als ernstzunehmender Konkurrent für den Handel. Allein von den deutschen Befragten zeigten 17 Prozent eine hohe und weitere 60 Prozent eine leichte Affinität, direkt beim Hersteller zu kaufen (D2C: Direct-to-Consumer). Die Studienautoren gehen deshalb davon aus, dass sich in den kommenden Jahren Zwischenformen wie das Agenturmodell, bei dem sich die Kanäle Handel und Hersteller vermischen, weiter ausbreiten und so letztlich die Popularität von D2C weiter zunimmt. In Ländern wie China, Indien und den Vereinigten Arabischen Emiraten zeigten bereits knapp 60 Prozent eine hohe Affinität für D2C.
Die Autoren raten Hersteller und Handel jedoch in deren eigenem Interesse ausdrücklich dazu, zusammenzuarbeiten. Warum zeigt sich bei der Frage nach den für die Kunden relevantesten Kontaktkanälen während der gesamten Kundenbeziehung mit einem Automobilhersteller. Hier beurteilte zwar in allen Altersgruppen eine klare Mehrheit klassische Online-Kanäle wie die Webseite oder E-Mails als am wichtigsten, auf Platz zwei folgt jedoch stets der persönliche Kontakt – und der erfolgt in den allermeisten Fällen über die Autohäuser. Bei jungen Menschen spielt daneben auch Social Media eine wichtige Rolle für die Beziehung zum Hersteller. Gemeinsames Ziel von Hersteller und Handel müsse es daher sein, über alle Touchpoints hinweg eine vernetzte, nahtlose Kundenerfahrung vom digitalen Kontakt mit dem Hersteller zum persönlichen Kontakt im Handel zu kreieren, heißt es in der Studie.
Für die Kundenerfahrung ist jedoch auch die Händlerwebseite selbst enorm wichtig. 69 Prozent aller Befragten gaben diese als eine ihrer Informationsquellen vor dem Autokauf an. Die Herstellerwebseite folgt mit 55 Prozent erst auf Platz zwei, vor Preisvergleichs-Seiten (40 Prozent) und kuratierten Test- und Vergleichs-Webseiten (39 Prozent).
Nur ein Viertel glaubt, dass der Händler weiß, was seine Kunden brauchen
Gleichzeitig waren sich aber nur 26 Prozent aller Befragten ganz sicher, dass ihr Händler genau weiß, was seine Kunden brauchen. Die große Mehrheit zeigte sich unsicher. Die Studienautoren mahnten daher an, der Handel müsse stärker mit Daten arbeiten um über die Bedürfnisse der Kunden Bescheid zu wissen.
Dass die Autohäuser etwas tun müssen, um sich ihre Relevanz bei den Kunden zu erhalten, zeigt auch ein anderer Befund: Die alte Gewissheit, dass kein Auto ohne Probefahrt gekauft wird, kommt ins Rutschen. 37 Prozent der weltweit Befragten konnten sich grundsätzlich vorstellen, ein Auto ohne jede Probefahrt zu kaufen. Hinzu kommt: Von denjenigen, die weiterhin auf einer Probefahrt bestehen, gaben 46 Prozent an, dass sie es zumindest in Erwägung ziehen würden, statt einer echten nur eine virtuelle Probefahrt zu machen. Vor allem jüngere Generationen sind generell eher dazu bereit, ein Auto ganz ohne Probefahrt zu kaufen oder einer virtuellen Probefahrt den Vorzug zu geben.
Der Handel müsse sich daher dringend bemühen, neue Services zu entwickeln, um für die Kunden relevant zu bleiben, konstatieren die Verfasser der Studie. Die Ausgangsposition für den Handel sei gut: Autohäuser seien der wichtigste Ort für den persönlichen Kontakt zwischen einem Kunden und seinem potentiellen Fahrzeug. Wer das ausnutze, könne nicht nur Wissen über die Kunden sammeln, sondern diese auch dauerhaft an sich binden.