Audi verzeichnet derzeit eine leicht rückläufige Entwicklung und liegt in diesem Jahr rund fünf Prozent hinter dem Vorjahresergebnis. "In Märkten wie den USA sind wir stark von den aktuellen Zolldiskussionen abhängig – das bleibt nicht ohne Wirkung. In Europa und Deutschland hingegen sind wir gut unterwegs und positiv gestimmt", sagte Marco Schubert, Vorstand für Vertrieb und Marketing beim Ingolstädter Autobauer.
Audi hat inzwischen alle Baureihen erneuert und setzt weiterhin auf Modelle mit Verbrennungsmotor. Schubert sieht die Marke gut aufgestellt: "Wir legen den Fokus auf Plug-in-Hybride als Übergangstechnologie, aber wir investieren auch in die BEV-Fahrzeuge."
Zugleich betrachtet er diese Strategie mit einer gewissen Skepsis: "Wir haben parallele Investitionen in verschiedene Antriebsarten. Daher müssen wir prüfen, wie wir das künftig effizienter organisieren können. Wir müssen die Kosten senken – sowohl Fix- als auch Materialkosten –, denn diese steigen überproportional zu dem, was wir im Umsatz erzielen. Da besteht erheblicher Handlungsbedarf."
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Audi in der Formel 1
Im März 2026 steigt Audi in die Formel 1 ein. Mit einem klaren Konzept und einem speziell zusammengestellten Team will das Unternehmen dieses Format gezielt zur Markenpositionierung nutzen. Schubert: "Die Zuschauerzahlen sind alle zwei Wochen enorm hoch, viele Fans sind weiblich – das ist für uns natürlich sehr attraktiv, um uns jünger und moderner zu positionieren."
Auf Nachfrage räumte Schubert ein, dass die entscheidende Frage sei, wie viele Menschen sich letztlich aufgrund des Formel-1-Engagements für Audi entscheiden werden. "Aber wir glauben fest daran, dass wir einen positiven Impact erzielen werden. Aktuell sind wir in der Formel 1 mit unserem Team noch Letzter – also ist Luft nach oben", so der Manager mit einem Augenzwinkern.
Gleichzeitig räumte Schubert ein, dass bei der Marke mit den vier Ringen in der Vergangenheit nicht alles nach Plan verlief. Als Beispiele nannte er unter anderem die wechselnden Werbeslogans und ein zeitweise unstrukturiertes Produktportfolio. "Wir sind überzeugt, dass 'Vorsprung durch Technik' weiterhin zu uns passt." Global sieht Schubert großen Aufholbedarf: "Wir erkennen enormes Potenzial in den USA. In China sind wir solide und wettbewerbsfähig aufgestellt, glauben aber, dass wir mit unserer Submarke 'AUDI' dort noch wachsen können." Außerdem wolle Audi in Korea stärker Fuß fassen und sich auch auf regionaler Ebene weiter positionieren. "Wir haben ein stabiles Fundament geschaffen. Produktseitig sind wir gut aufgestellt, wissen aber auch, wohin wir uns entwickeln müssen."
Qualität und Händlerzufriedenheit
Schubert sprach auch beim Thema Retail Klartext: Bei der Händlerzufriedenheit habe es einen deutlichen Rückgang gegeben. "Die Händler haben zu Recht gemotzt, weil unsere Qualität nicht dem Standard entspricht, den sie erwarten. Sie liegt ganz weit unter dem Niveau, das wir unseren Kunden bieten wollen. Daran arbeiten wir jetzt mit Hochdruck," so der Manager weiter. "Diese Themen packen wir an – vielleicht nicht in der Geschwindigkeit, die wir uns wünschen, aber es bewegt sich derzeit sehr viel."
