Dr. Armin Schirmer ist Dozent an der Hochschule Geislingen und lehrt dort "Marketingpolitische Entscheidungen in der Automobilwirtschaft". Aktuell schreibt er an einem Buch mit dem Arbeitstitel "Tops und Flops, Mythen und Hypes in der automobilen Markenwelt". Das Buch wird im Herbst bei "Springer-Vieweg" erscheinen. Schirmers Ausführungen sollen nachstehend aufzeigen, welche Bedeutung eine große Markenkleinigkeit hat. Welche Komplexität auf dem Weg nach "Brand"!
Als Tata 2008 die Marke Land Rover von Ford (genauer: von der Premier Automotive Group, PAG) übernahm, 2013 in die Jaguar Ltd. integrierte und damit das Unternehmen Jaguar Land Rover gründete, blieben die Marken Jaguar und Land Rover als Marken unverändert. Das Unternehmen Jaguar Land Rover trat seither gegenüber dem Kunden nicht in Erscheinung, allein die Marken Jaguar und Land Rover standen im Vordergrund. Ob sich das ändern wird, wissen wir noch nicht. Auf jeden Fall will das Unternehmen unter dem neuen Namen JLR ab Mitte des Jahres eine neue eigene Identität mit neu gestalteter Wortmarke schaffen.
Presseinformation von JLR: "Die neue JLR-Identität verkörpert Eleganz, Modernität und Zukunftsorientierung des Unternehmens", auf dem Weg, "ein echtes modernes Luxusunternehmen zu werden". Warum die JLR-Identität jetzt wichtig ist für ein Unternehmen, das namentlich gegenüber dem Kunden (bisher) nicht in Erscheinung trat, entzieht sich unserer Kenntnis. Möglicherweise will man gegenüber den internen und externen Stakeholdern Aufbruch signalisieren.
JLR gab weiter bekannt, dass es ab sofort die vier Marken Range Rover, Defender, Discovery und Jaguar gibt, die nach dem "House of Brands"-Ansatz gestärkt werden; gleichzeitig gibt es aber noch die Marke Land Rover, die als Markenzeichen integraler Bestandteil bleiben und auf Fahrzeugen weiterhin sichtbar sein soll (siehe folgende Abbildung). JLR soll als "einheitlicher Anker für unsere vier eigenständigen britischen Marken dienen". Das niedergleitende "J" in der neuen Wortmarke soll Eleganz vermitteln und den "Wandel hin zu Raffinesse und Modernität" unterstreichen!
Jetzt ist das Durcheinander perfekt: Vier Produktmarken, dann noch Land Rover und über allem JLR? Offenbar ist den verantwortlichen Managern nicht klar, was eine "House-of-Brands"-Strategie im Unterschied zu einer Branded-House-Strategie ist.
Bei der House-of-Brands-Strategie werden gegenüber dem Kunden nur die Einzelmarken kommuniziert; die Unternehmensmarke ist keine Dachmarke und wird dem Kunden gegenüber auch nicht kommuniziert, sondern nur gegenüber internen und externen Stakeholdern (wie bei Procter & Gamble oder Stellantis). Über den selbstständigen Marken gibt es keine Dachmarke.
Demgegenüber wird bei der Branded-House-Strategie nur die Unternehmensmarke kommuniziert; sie ist die Dachmarke zu den Produktmarken, die als Submarken fungieren (wie bei Sixt mit den Submarken Sixt share oder Sixt ride).
Es gibt auch gemischte Strategien als Kombination beider Strategien.
JLR verfolgt also jetzt eine House-of-Brands-Strategie, und die vier Marken werden selbstständig geführt? "Defender" und "Discovery" als eigenständige Marken, ohne Bezug zu Land Rover? Und was ist jetzt mit der Marke Land Rover, dessen Logo in im Markenbild von JLR (siehe vorige Abbildung) klein und schüchtern daherkommt? Tim Theobald von der Zeitschrift "Horizont" meint, dass die vier Marken und auch Land Rover jetzt Subbrands seien mit einer Dachmarke JLR. Auch die "Automobilwoche" ist verwirrt: Land Rover sei jetzt Dachmarke, aber keine Automarke mehr. Land Rover steht auf jedem Auto von JLR (außer Jaguar), ist aber keine Automarke mehr? Wie geht das denn? Selbstständige Marken im House-of-Brands und gleichzeitig als Subbrands einer Dachmarke, das schließt sich aus. Entweder selbstständig ohne Dachmarke oder aber Subbrand! Und ist Land Rover jetzt Submarke zu JLR und gleichzeitig Dachmarke zu den drei Produktmarken? Das Verhältnis der beiden Marken Land Rover und Range Rover war schon in der Vergangenheit markentechnisch nie geklärt: mal war Range Rover eine Submarke von Land Rover, mal eine eigenständige Marke (die als Premiummarke mit Land Rover nichts zu tun haben wollte). Auf landrover.de hat die Automobilmarke Land Rover aktuell drei Modellreihen (oder Submarken): Range Rover, Discovery, Defender, der Name JLR taucht nicht auf.
Solch ein Durcheinander ist selten. Im Marketing gibt es nur ein Ziel: die jeweilige Marke muss sich im Kopf des Kunden verankern. Ob das so gelingt? Häufig werden Konzepte nicht so umgesetzt oder gelebt wie geplant, aber dass ein Konzept schon im Ansatz so verquer ist? Die Dachgesellschaft von JLR ist der indische Konzern Tata, und man fragt sich, ob da einige Manager von JLR zu sehr unter indischer Hitze gelitten haben?
Wahrscheinlich ist, dass sich nichts ändert, nämlich dass JLR als Unternehmensmarke weiterhin für den Kunden nicht in Erscheinung tritt, dass Land Rover die zentrale Marke (Dachmarke) bleibt und die Marken Range Rover, Defender und Discovery Submarken bleiben oder werden. Aber wer weiß, wir lassen uns überraschen. Gut, dass die Marke Jaguar, die allerdings unter stark schrumpfenden Absatz leidet und ums Überleben kämpft, von diesem Durcheinander unberührt bleibt.
